易车网汽车之家

许多分析表明，当今汽车网站的格局是:汽车之家和其他网站；从美股市场来看，汽车之家的市值是易车的2.24倍，但2014年的财务报告反映出两家公司的营收和净利润非常接近；不少车主表示“我们平时看车回家”；但经销商反馈，从汽车之家和易车获得的数据具有可比性。

——当然，我无意讨论这两家汽车巨头之间的竞争，但我相信很多人心中都有一个疑问，“汽车之家和易车的区别是什么？”在成都汽车圈一场颇具影响力的沙龙上，驾校与易车、汽车之家的西南区域大佬进行了交流。这次交流与我们之前参加的汽车之家经销商年会不同。他们用了很多实际例子，从经销商服务的角度表达了各自对当下的看法。

汽车之家:4S门店不应抱怨转化率低，请先反思自身水平。

汽车之家一直给我的感觉是“非常真诚”。事实上也是如此。他们直接拿出了一系列数据，肯定了消费者从PC端向移动端的转变。从汽车之家能够提供给4S门店的线索数量来看，2014年的增长率超过了2013年的100%。

对于大多数4S门店投诉线索转化率低的事实，汽车之家给出了自己的答案:这源于4S门店相对落后的管理水平。在许多4S商铺投资者（尤其是职业经理人）看来，这个答案有推卸责任的嫌疑（“呸！你家管理水平低！”），但“真诚”的汽车之家提出了一系列生动的证据，为自己的判断提供了证据:

1.你的转化率是多少？

根据汽车之家的数据，成都4S门店的平均线索转化率约为9%。最高转化率可达22%，最低转化率仅为1%——正是内部管理水平的差异导致不同业务之间的实际转化率差异巨大。

4S门店经营者的实际经验也印证了这一数据:老店因为不缺顾客而转化率低，新店因为注重引流而转化率高；主流强势品牌和小众品牌的转化率存在巨大差异；处于上升通道的主流（非强势）品牌的转化率在空之间最高。

2.你是不是关注错了对手？

汽车之家数据显示，许多商家在购买竞争线索时经常犯一个想当然的错误。这种选择性错误可能从制造商层面出现，但它将直接影响线索的有效转化。

以下图为例，汽车之家以宝马竞品的关注时长分析了宝马品牌在中国和成都的关注度排名。

可以看到，宝马品牌在全国关注时间排名第七，成都排名第六，均落后于直接竞争品牌。在BBA的三个品牌中，梅赛德斯-奔驰的关注度最高（宝马显然需要在网络和新媒体营销方面更加努力）。

从竞品重合度图来看，宝马实际的直接竞品除了我们传统认知的奔驰和奥迪外，其实还包括大众（重合度只比奥迪差一点点，神车真可怕…).

值得注意的是，在关注宝马的网民中，有20%-30%的人会关注别克、沃尔沃和凯迪拉克。

事实上，最有趣的是接下来的截图，它反映了宝马X4竞品的关注时间。

从图中我们可以看出X4的关注度相对较低，我们还发现Macan的竞争产品是奥迪Q5和奔驰GLK………

汽车之家的三张截图告诉经销商（和制造商）在营销中找到合适的竞品是多么重要。这项前期工作自然需要厂家下大力气引导，而销售终端的4s店能否准确发现竞品的蛛丝马迹，甚至懂得如何引导消费者（而不是理所当然地认为自己是高大上，更不是窃取同品牌城市4S店竞争对手的客户线索），也是对工匠精神的考验。

3.你的服务效率和精细度够吗？

“真诚”的汽车之家最终做了一件非常费力但有效的工作，即假装成客户，匿名拨打4S各门店的销售热线，然后统计4S门店的回访效率。

被“暗访”的5个品牌的12家4S店中，有5家4S店实际上根本没有任何回访，只有1家在半小时内短信回访，只有4家在当天短信回访。

遗憾的是，这五次短信回访的4S店铺在短信内容框架上并不规范-汽车之家的建议是:在意向客户致电后应尽快进行短信回访，短信编辑的内容应包括“客户当时留下的姓名（避免被误认为垃圾短信）、礼貌的问候、客户询问的特定车型的折扣（意为“惊喜优惠”，以吸引客户的兴趣）以及销售顾问的姓名和电话号码。

一些回访短信内容过于简单和公式化，对顾客的吸引力为零（更不用说4S店发送的回访短信，甚至顾客的姓氏和关注的型号都是错误的）。

综上所述，汽车之家向4S门店抛出的问题是:在抱怨转化率提升缓慢（甚至盲目追求海量线索）的同时，4S门店发展滞后，传统管理框架亟待调整，管理模式也应精细高效；

而如何从源头上更有效地吸引目标客户的注意力，营销人员对行业的了解和营销技巧也应加强。

易车:汽车之家已经说了他该说的话。让我们谈谈未来。

天马Hang空的易车在2014年也为4S店铺合作伙伴提供了大量销售线索，但他们的关注点并不仅限于此。

首先，易车简要说明了汽车电商的发展趋势。初级阶段概念营销以电商噱头为主，意在提升客户聚集度（驾校也分析过现阶段大部分“电商”，关注驾校微信号，直接在对话框回复“电商”），但消费者在实际电商体验中并没有提升；

第二阶段是基于现有服务网络的厂商直销，如宝马i3的线上直销模式。厂家掌握营销环节，服务依托现有经销商体系。对于经销商来说，最大的变化是他们只负责展示和服务，而不再承担库存压力；对于消费者来说，体验式营销带给他们更多的新鲜感受。

第三阶段是具有互联网思维的汽车品牌。他们将采用R&D和生产的C2B模式，进行完全的订单式直销，并垂直整合销售和服务。一旦趋势形成，许多互联网汽车品牌也将出现。

当然，以上只是趋势分析。该驾校还认为，当前汽车电商仍处于初级阶段向第二阶段的过渡阶段，噱头仍占主流，需要在理念和方法上进行更多创新。易车立即将话题转向了我们很少讨论的领域:“汽车电商和经销商的未来”。

以前，司机和经销商对电子商务的讨论大多处于“吐槽”状态，甚至许多4S商店认为“电子商务是制造商和电子商务平台之间的阴谋”。在易车口中，汽车电商与经销商的关系被清晰勾勒。

易车首先给出结论:如今，4S商店卖新车不赚钱，而且赚钱越来越少。

传统4S模式的“四宗罪”:僵化的思维导致现有销售模式效率低下，财务成本占据大部分销售利润，KPI+累计返利盈利模式导致价格相互压制的恶性循环，传统的分销机制已不适应市场变化。

之后，易车给出了汽车电商携手经销商的美好前景:经销商不再承担库存，只提供展示和试驾体验服务，以及交付和售后服务。未来的电商模式，经销商赚的是纯服务费，销售前由厂家提供，售后由车主提供（售后和现在差不多）。

那么，在这样的趋势下，汽车经销商的身份必然会从汽车销售商转变为客户服务商，而经销商最重要的资产将是客户资源。汽车经销商从卖车转向经营客户将是一个重大问题。

事实上，这并非纸上谈兵。易车一直在这方面反复试水。广汽丰田在雷凌上市后，通过易车电商平台获得订单1693辆，实际完成销量1203辆；在移动端营销运营方面，易车与SAIC合作的MG GT“尝试热爱城市”项目在短短两个月内获得了12.5万次实际体验人次。

通过以上两部分的阐述，我们可以得出一个简单的结论:汽车之家更倾向于经销商当前的做法，而易车更倾向于经销商未来趋势的指导。它们的共同点是目前都为经销商提供了海量的销售线索，并在此基础上坚定地与经销商保持着“同呼吸”。

对于汽车4S店来说，一方面，面对当下如何提高自身水平和管理框架；另一方面，面对未来，如何改变经营理念，做更积极的准备——但毫无疑问，对于4S门店来说，汽车之家倡导的“当下改善”与易车给出的“未来趋势”并非完全割裂，而是一脉相承的。

最后，感谢众多成都经销商伙伴多年来为我们的工作提供真实样本。

感谢韩皮和薛的“汽车营销圈客厅沙龙”为我们提供了一个友好的交流氛围。

我特别要感谢汽车之家楚迪和车易·张锦明对嘉世派的慷慨分享，让我们感受到江湖重逢也是朋友的豪气和真诚。

本文为嘉世派原创分享文章，来自作家赵小茶。

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