中国三大造车新势力——蔚来（09866。香港、理想（02015.HK）和小鹏（09868.HK）一直是许多网民茶余饭后的话题。
其中，理想可能算是一个比较特殊的存在。
首先，理想起步最晚，首款量产车“Li ONE”于2019年12月正式交付。其次，理想的“品牌”是最少的。自成立以来，只有李一人被引进。
红星资本局指出，最近发布的3月份汽车交付数据显示，蔚来、理想和小鹏分别交付了9985辆、11034辆和15414辆汽车。近期，理想也开始了第二款车型——“理想L9”的线上预热，该车同样定位为家用SUV，售价区间为45-50万元。
一方面是能打的Li ONE，另一方面是即将亮相的理想L9，也为资本市场注入了一剂强心针。
当然，理想的抱负远不止于此。理想汽车发布了“2025战略”，希望在2025年占据国内电动汽车20%的市场份额，销量达到160万辆，成为中国第一智能电动汽车企业。
理想虽然足够特别，但它的实力真的能支撑它的野心吗？
(1)
从“李一号”看理想产品逻辑
李的创始人李想是一位资深互联网玩家。
2005年，李想创办的汽车之家正式成立。2008年，汽车之家的流量超过所有汽车垂直网站，成为行业第一。彼时，汽车之家还被网友称为“男人的后花园”。
2013年12月11日，汽车之家在美国成功上市。随后，2015年6月，李想卸任汽车之家总裁，汽车之家被平安纳入麾下。
离开汽车之家后，李想开启了“造车生涯”。2015年7月1日，李湘创立了车和家（后更名为李）。
然而，与蔚来和小鹏相比，理想的开局还有很长的路要走。根据该公司的公告，2019年李ONE的交付量不足1，000辆，而蔚来和小鹏同期的累计交付量已超过1万辆。
2020年，理想开始奋起直追，年底实现了超过3.2万辆的年交付量；2021年更是在此基础上翻了三倍，差距进一步缩小，也跻身造车新势力前三。
来源:公司公告、红星资本局
虽然起步较晚，设计也没有得到主流的认可，理想最初在业内并不被看好，但它仍然凭借一款Li ONE脱颖而出。超预期市场表现背后的理想操作逻辑是什么？
①产品定位圈有很多“爸爸”。
如前所述，在造车之前，李想做了很多年的汽车论坛。这或许也让他对“车与人”的关系有了更深刻的理解。
他曾在一次采访中说:“许多汽车都在惩罚坐在车里的老人和孩子，完全没有考虑他们的体验。我们只想改变这种情况，打造一款全家人都能爱上的车，让车延续家的感觉。”
李湘敏锐地捕捉到了已婚已育中年男性的真实需求。
对于这些用户来说，需求可能不是驾驶的速度和，而是接送妻儿时的安心和舒适。此外，他们已进入工作场所多年，并已进入增加或更换车辆的阶段，他们中的大多数人仍然比较富裕。
在设计上，Li ONE确实考虑到了每一位家庭成员的需求，包括男女主人、长辈和孩子，例如良好的驾驶体验、副驾驶屏幕、第二排电动座椅、第三排过道、巨大的后备箱等，可以满足家庭用车的许多需求。
在定价方面，Li ONE的起售价为32.8万元，直接放弃了30万元以下竞争激烈的市场，定位于注重产品使用且对价格不那么敏感的中年用户。
从Li ONE的实际购买者来看，它确实是一辆“爸爸的神车”。
根据隐马数理研究的数据显示，Li ONE中80后用户的比例是新势力中最高的。用户主要是男性，9人结婚；并且其用户在运动APP、汽车论坛和保守的银行理财方面有更高的偏好。
谦虚、大气、冷静、内敛，这逐渐成为李ONE和他的车主们的“标签”。
②增加缓解充电焦虑的方案。
对家庭用车需求场景的独特理解，可能无法让理想汽车成功抓住SUV细分市场的增长机遇。Li ONE真正占领了用户的心智，并成为包括理想增程式系统在内的车型爆发的重要原因。
目前，消费者在购买新能源汽车时犹豫不决的很大一部分原因实际上是“里程焦虑”和“充电焦虑”。
尽管中国充电桩的基础配套设施越来越完善，但像特斯拉（TSLA。美国）和小鹏也在积极建设充电站。但仍存在节假日和高速公路电动汽车充电站排长队、冬季电动汽车续航里程大幅下降等“痛点”。“充电像加油一样方便”的时代还远未到来。
《2021年中国新能源汽车消费者消费决策与态度调查报告》显示，充电不便和长途出行焦虑是用户对新能源汽车最大的担忧。
不过在李ONE上，采用的是增程动力系统。汽车由电动机驱动，其动力源为电池组和增程式动力系统。增程式动力系统主要由专用内燃机和发电机组成，可以通过充电和加油进行补充。用户可以灵活使用两种充电通道，以最大限度地提高效率。
这意味着与纯电动汽车相比，Li ONE具有加油的灵活性。在现阶段充电设施不足的情况下，增程式电动汽车解决了用户的里程焦虑，降低了新能源汽车对充电设施的依赖。与燃油车相比，李ONE可以享受新能源汽车的指标，而走“绿牌”也可以节省不少燃油费用。
来源:公司官网
然而，增强系统并不是理想的核心竞争技术。
与比亚迪的DM-i、长城的柠檬DHT、吉利的雷神混动等其他国产车企的混动技术相比，Li ONE增程式的技术路线更为简单（减少了发动机的直驱和并联运行，从而避开了离合器、变速箱等技术壁垒较高的零部件），因此也存在高速行驶时油耗相对较高的问题。
然而，当Li ONE设定的需求场景与附加方案相互叠加，再放大品牌知名度、渠道、营销等企业软实力时，Li ONE的“单车爆款”就诞生了。
(2)
“理想L9”能否支撑起理想的未来？
2022年3月3日，LI官方微博宣布其第二款车型命名为“理想L9”。
与Li ONE相比，理想L9尺寸更大，定位为大型豪华SUV，售价45-50万元。那么，理想L9能否成为理想的又一爆款，撑起理想的未来？
来源:李微信微信官方账号
事实上，目前国内中大型SUV的市场份额一直比较小；相比之下，全尺寸大型SUV的市场规模较小。
目前，市场上的大型SUV车型非常少。根据乘用车销量查询数据，2021年中国前六大全尺寸SUV（奔驰GLS、宝马X7、红旗E-HS9、林肯航海家、库里南和BAIC BJ90）的总销量也不到4万辆。
从价格来看，理想L9价格区间的主要车型主要包括宝马X3、奔驰GLC和奥迪Q5L。从上述SUV车型的销量来看，根据车帝的数据，月均销量在1万辆左右。
考虑到理想目前在李ONE的品牌认知度、渠道和销量表现，理想L9的销量短期内可能仍难以超越BBA同价位SUV车型。
总的来说，整个汽车市场留给造车新势力“豪车”的空间并不多空。
乘联会数据显示，2020年全年，50万元以上车型销量为99.7万辆；2021年增加到105.4万辆。但与2021年销量突破2000万辆的乘用车市场相比，50万元以上车型的销量仅占整个市场的4%。
更残酷的是，到了新能源汽车领域，这个数字会更小。2021年豪华品牌和新势力高端新能源汽车销量为61.7万辆，其中纯电动汽车销量为46.5万辆，分别仅占国内乘用车市场的2.9%和2.2%。
理想L9空的市场还剩多大？或许总的答案是不言自明的。
根据理想此前提出的“2025战略”，其将在2025年占据国内电动汽车20%的市场份额，销量达到160万辆。在短短四年内，为了实现从不到15万辆到2021年160万辆的飞跃，即使拥有理想L9这个新品牌，理想将面临的挑战仍然是巨大的。
(3)
理想背后的不确定性
财报显示，立思辰去年营收为270.1亿元，同比增长185.6%。其中，第四季度总营收为106.2亿元，同比增长156.1%，环比增长36.6%，这也是李现季度营收首次突破百亿。
在毛利率方面，2021年财报显示，其毛利率已从2020年的16.4%增长至21.3%，其中2021年第四季度毛利率高达22.4%。毛利率的持续提升和叠加销售额的增加也使理想汽车在2021年第四季度实现了首次季度盈利。
来源:公司财务报告、红星资本局。
值得一提的是，理想的毛利率确实“惊人”。在汽车制造商中，汽车销售业务实现20%以上的毛利率实际上是罕见的。一般来说，传统汽车制造商维持汽车业务的毛利率基本在10%至15%之间，而领头羊丰田的毛利率在2020年仅为18%。
但与此同时，理想R&D的投资似乎在“储蓄”。
财报显示，2021年李现累计研发费用为32.9亿元；2021年各季度R&D费用率分别为14.4%、13%、11.4%和11.6%，R&D费用率逐季下降。
与竞争对手相比，财务报告显示蔚来和小鹏2021年的R&D投资分别为45.92亿元和41.14亿元。可以看出，理想R&D的总投资是最低的。
在R&D费用率方面，蔚来、理想和小鹏在2021年的R&D费用率分别为12.71%、12.17%和19.6%。理想的R&D费用率也是最低的。
在R&D人员数量方面，截至2021年12月31日，公司共有11901名员工，其中R&D人员占比28.7%；鑫鹏汽车共有员工13978人，R&D员工占37.71%。
除了R&D投资略有不足外，理想的“增加程序的卖点”也将大大降低对用户的吸引力。
从政策层面来看，上海将从2023年1月1日起取消增程式电动汽车绿色牌照的落地。据公开数据显示，2022年1月，Li ONE在上海的保险覆盖率占比为5.2%，仅次于杭州和郑州。2021年全年，上海以6293台终端位居理想主要城市销量榜首。
一旦更多的一二线城市紧跟这一政策，对李来说将是一个巨大的打击。
其次，现在国内充电网络发展迅速，国家也在大力支持新能源行业的发展。越来越多的车企已经明确宣布停售燃油车的时间。因此，李目前最紧迫的问题是推出一款新车。不过，今年推出的L9车型仍采用增程式模式。
根据李的规划，理想汽车已于近期启动纯电动汽车项目，但预计首款纯电动汽车将于2023年发布。在这场瞬息万变的行业竞争中，竞争对手可能早已开始了“卡位战”。
总结
理想的“理想状态”是:Li ONE继续战斗，理想L9成为新的爆款。
但理想很丰满，现实很骨感。“爸爸的神车”的故事还能讲多远？至少从目前来看，无论是Li ONE还是理想L9，竞争环境和政策环境都不乐观。
红星新闻记者姚宇·刘觅
编辑余冬梅
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