奔驰预约试驾

“我没刷。你以为我买不起吗？”

近日，有用户打开支付宝后，一则来自奔驰的大屏视频广告被推上了首页。由于广告并非人人可见，社交媒体上一些没有看到广告的用户开始取笑和开玩笑。

如今，随着平台广告越来越精准和细分，不同用户收到的广告类型也不同，类似于微信朋友圈信息流的贴片广告。因此，上述调侃颇有点像在朋友圈夸赞奢侈品牌广告，用户被支付宝和微信标记为“高净值用户”会有点炫耀的意思。“如果微信给我推送爱马仕的广告，就说明微信认为我买得起。”

支付宝这次推出的主页也类似。而且更有趣的是，这个广告几秒钟后会自动关闭，“回收”很快就会消失。点击“我的小程序”进入奔驰SUV预约试驾页面。它应该是平台的一种克制设计，以减少用户的干扰。

被奔驰广告推着说你买得起奔驰，这是一种戏谑。但除了开玩笑之外，我们可以看到的是，用户不仅可以通过支付宝的余额来判断自己的经济实力，还可以通过推送的广告类型来“感知”自己可能的消费能力。显然，这代表着现在用户和支付宝之间的关系正在发生变化。

过去，在许多人眼中，支付宝更多的是作为一种支付和理财工具而存在。

“工具”意味着当用户点击支付宝时，他们已经有了很强的目的性。一方面，这种关系好的方面是在用户和支付宝之间建立了一种关于“钱”的默契和安全感，包括存钱、借钱、理财、支付等等。但与此同时，金钱的想象力被压缩到一定程度，想用就来，用了就走，这是对流量和需求的浪费。

近年来，随着支付宝上生活服务类型的逐渐丰富，公开数据显示，支付宝平台上有近400万个小程序，而近两年来，支付宝正在逐渐淡化支付工具的刻板印象。而且，随着平台上商户规模的增加和营销需求的提升，支付宝开始探索流量商业化的想象空。

在今年的合作伙伴大会上，支付宝宣布上线点亮流量推广平台，正式开启流量商业化。

以前支付宝首页对商家的曝光很克制，一般是图文形式，空间比较小。首页的巨幅视频广告是第一次尝试。而且，令人惊讶的是，支付宝相当于将主页上最核心的黄金位置向商家开放。打个比喻，这就像商家在纽约时代广场的大屏幕上投放广告，而这个位置本身就代表着支付宝流量的商业化。

据媒体报道，除了奔驰，荣耀、苹果和RIO都曾在支付宝投放广告。

的确，支付宝天生具有面向B端和C端的两种属性。大流量、丰富场景是目前支付宝的主要流量生态特征。将支付宝上的这些流量商业化，平衡好用户、商家和平台之间的关系尤为重要。

作为支付工具，支付宝真的“离钱太近了”。

与基于短视频、社交平台等“兴趣偏好”积累的数据相比，支付宝上的流量数据是用户用“真金白银”积累的。

根据相关服务商对支付宝平台流量的看法，从“用户特征”来看，支付宝用户集中在15-45岁的人群中，而这一年龄段人群具有高净值、购买力好、接受新事物能力强三大特征。

对于商家来说，拥有巨大流量的用户（支付宝拥有超过10亿的真实用户）、多样的流量位（首页、搜索、推荐、支付页、腰封等。）、丰富的场景（目前有出行、医疗、校园等150多个垂直服务场景）和高净值可以在支付宝中更准确地找到目标消费者。

在支付宝的照明流量推广平台开始内测后，第一批“吃螃蟹”的商家已经获得了足够的回报，这也印证了这一点。

618期间，“灯光”帮助手机品牌荣耀小程序用户数增长7倍，交易量增长166%。

另一方面，具有投资属性的高单价黄金珠宝、基金和3C数码在支付宝直播中表现更好，这也是一种侧面验证。数据显示，今年支付宝有26个直播间三个月成交额过百万，支付宝内黄金珠宝销售额突破1000万。有商家在发布会上表示:“支付宝是最适合卖黄金的平台之一。”

此外，由于垂直中心化渠道种类繁多，细分人群聚集是支付宝的另一个特点，例如基金理财。一般用户没有投资理财的想法是不会进入理财渠道的，但这意味着他必须有购买股票基金的想法。

有用户表示:我所有关于股票基金的知识基本都是在支付宝里学的。我每天盯着市场猜测全天的涨幅，用模拟股票交易为自己开仓，甚至在蚂蚁金服社区看网友骂基金经理，这已经成为基金下跌的日子里最大的乐趣。

这种垂直流量属性使商家更容易通过在垂直渠道投放来提高覆盖率和转化率。这也意味着支付宝在垂直渠道上线后的想象力空。

因此，“业务域流量”一词可以更准确地概括支付宝流量的特点，也可以解释为什么上述品牌在支付宝开放商业化后纷纷行动。

奔驰这次的尝试也看中了这一点:

用户在其他平台刷的直播、短视频、广告不一定与自身需求强相关，更多的是与自己的爱好相关。例如，消费者在其他平台上观看了几个小时的奔驰或汽车相关内容并不意味着他愿意付费，但在支付宝上点击广告和进行试驾则代表了用户更强烈的购买意愿。

互联网流量几乎见顶，进入存量博弈阶段。在商业化这一环节，竞争的焦点不再是谁拥有更多流量，而是谁拥有有效、精准的流量。毕竟，商业的最终追求是投资回报率和转化率。

因此，流量开放后，能否满足商户需求、提高商户投放效率、平衡用户好感度成为支付宝的新命题。

所以这次支付宝在首页植入广告非常克制，让视频广告和首页共用一整块小屏幕，也没有挡住“扫一扫”“收货码”等基础功能的入口，看完还会回收。

至少从这次尝试来看，支付宝在瞄准有效人群的同时，刻意减少了广告的存在感和干扰，同时保证了投放的“命中率”。至少从用户的认知来看，这样的尝试还是加分的。

目前，流量效率是每个互联网平台都在不断探索的课题，但对于流量商业化刚刚起步的支付宝来说，还有很长的路要走。