58同城二手车交易市场

走向线下，布局全产业链，提供深度服务，提高毛利，行业的新趋势正在让二手车电商越来越沉重。坚持“轻商业”的58同城能否走出一条新路？《财经》记者王波| Hvenmark |编辑

在美国，每售出四辆汽车中就有三辆是二手车，但在中国恰恰相反，每售出四辆汽车中只有一辆是二手车。这是二手车电商经常挂在嘴边的数据。对他们来说，中国不成熟的二手车交易市场是一座有待开采的金矿。

商务部发布的一组数据显示，2017年，全国31个省份的1068个二手车交易市场共交易二手车1240.09万辆，同比增长19.33%，交易金额8092.72亿元。

业内普遍预测，未来随着解禁搬迁的推进和社会结构的稳定，中国二手车需求将日益旺盛，二手车交易量将呈几何级增长，逐渐超过新车交易量。

目前二手车电商的主要玩家包括:网络信息服务平台58同城和汽车之家；平台B2C企业心有二手车；自营B2C企业有优车诚品和车王；C2B企业天天拍买宝；而瓜子和人人车主打C2C直销模式。面对万亿市场，资本开始争抢土地，但二手车电商烧钱无利可图的现实像魔咒一样萦绕在行业内空。各路玩家持续烧钱获客、买流量，但并未从根本上解决二手车市场信用体系不完善、信息不对称、投诉率高等弊病，这是行业腾飞的最大障碍。

2018年，资本寒冬已至，二手车电商的玩法也在悄然发生变化。

资本进入冷静期。

2017年，二手车电商融资额突破100亿元，阿里、滴滴、腾讯等传统巨头相继入场。阿里投资了大搜，腾讯和百度投资了易鑫和心有；腾讯和滴滴投资了人人网。就像最初的O2O大战一样，在下一个万亿蛋糕到来之前，分食者接踵而至。

“一个有野心的企业应该在前两三年把你的利润拿出来做营销和广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰曾在接受《财经》记者采访时表示，瓜子二手车计划在广告方面再战五年。

源源不断的现金流，让二手车电商成为了各大卫视和视频网站最土豪的金主。主打C2C的瓜子二手车刚刚后来居上，靠砸广告成为头部玩家。2016年9月，瓜子二手车直卖网创始人杨浩涌刚刚完成总额超过2.5亿美元的A轮融资。他公开表示，瓜子二手车未来一年将投入10亿元用于品牌推广。

这种烧钱砸广告抢流量的做法得到了投资人的默许。毕竟，投资者也是在市场中接受教育的。美团与大众点评、滴滴与快的、58同城与Jiji.com的合作之路让他们相信，历史将在二手车电商的战场上重演。

然而，二手车电商和O2O行业有着本质的不同。O2O是高频低客单价，二手车是低频高客单价。二手车电商将在广告上花费10亿元，短期内不会给公司带来收益。然而，许多二手车电商公司也是矛盾的。如果一个烧钱，另一个不烧钱，市场和用户就会被迅速抢占，问题也会出现。

市场不会一直这样。58集团CEO姚劲波觉得，2018年下半年，资本降温了。他认为2019年是一个关键节点，说洗牌可能太夸张了，但对于严重依赖烧钱的二手车电商来说，日子会越来越难过。

2018年，我们仍然可以看到几家二手车电商成功融资的消息，但一位上市投行高管告诉《财经》记者，今年一些头部二手车电商发布的融资消息其实是有时间差的，投的钱还是上一轮融资的钱。今年没有一家二手车电商真正赚到钱。

“投资人对这个领域不太感冒，或者说现阶段投资二手车电商有点贵。”华兴资本一位董事告诉《财经》记者。他认为，今年投资者对二手车电商不积极的原因有两个:一是受到整个资本市场和上市二手车电商业绩的影响；第二，一级市场的投资者分阶段看某个行业的项目。二手车电商发展已近十年，感兴趣的投资者已经进入市场，但对市场没有信心的投资者不会再次进入市场。

2018年6月，心有IPO的发行价为每股9美元。尽管它在上市首日上涨了15.6%，但四天后就跌破了发行价，跌至每股8.15美元。10月23日，心有的收盘价仅为每股5.40美元。2018年3月15日，易车发布2017年财务报告，全年营收87.5亿元，同比增长51.6%，净亏损14.3亿元，较2016年1.52亿元的亏损扩大近10倍。

对于风险投资家来说，判断一个行业未来价值的直接指南是其在二级市场的表现。如果市场看涨，该行业仍将吸引许多跟风投资者，否则投资行为将变得更加谨慎。

线下大战来了。

未来几年，二手车电商发展的大趋势应该从原来的广告战、客户战向深度服务方向转变。58集团副总裁兼二手车业务负责人林聪认为，二手车电子商务公司在广告宣传中已经烧掉了数十亿美元。如果他们还是赚不到钱，就证明规模扩张已经到了瓶颈。下一步，每个家庭都应该考虑如何在单位交易中获得更大的利润，降低成本并提高毛利率。

2017年之前，无论是B2C还是C2C，二手车电商的主要盈利模式都是向卖家收取服务费，服务费约为二手车价格的3%。然而，2017年后，所有家庭都提高了这一比例。比如瓜子二手车把服务费提高到了4%。

与此同时，为了提高利润率，二手车电商纷纷开始布局全产业链，从线上到线下。瓜子涉及二手车交易的各个方面，允许卖家直接与买家建立联系。计划在2018年底前开设约100家大型线下门店，总投资约15亿元。

58同城二手车业务推出线下估值检测服务，从原来的信息中介平台转变为全流程服务中小车商。提供从车源、检测、交易、延保到金融的整套解决方案。这是58同城常见的玩法。在房地产、招聘和本地服务方面，它从简单的信息平台开始，然后在平台变大后拉伸产业链，为商户提供全方位服务。

另一方面，心有更像是一家汽车金融公司。招股书显示，心有的收入由四类业务构成:2C交易收入、2C贷款收入、2B交易收入和其他。在公司2018年第一季度的财务数字中，2C贷款收入占比最多，占总收入的55%。目前，心有已布局线下门店，销售一手车，并推出以租代售的融资租赁模式。

瓜子也把金融业务作为主战场，因为金融业务利润率高，回款快。瓜子的C2C模式离用户很近，做金融有天然优势。

考虑到每个家庭对资金的渴望，姚劲波在制定计划时要冷静得多。他说，金融、估值、检测、延保等服务都是抱着搭售（收支平衡）的心态在58同城做的。58同城的二手车业务是一个开放平台，可以吸纳BC两端的车源。58还具有流量优势，可以通过导流收取服务费，这使得姚劲波可以在没有重仓的情况下顺利切入二手车赛道。姚劲波公开承诺，无论在汽车、房地产还是其他领域，58同城都不会抢垂直玩家的饭碗。具体到二手车业务，58同城不涉及线下交易，主要服务于B端车商和C端用户，提高交易效率。

（58同城希望成为中国最大的B2C二手车平台。图/视觉中国）

但如果全产业链布局成为共识，或者线上二手车电商纷纷走向线下，业务重叠和竞争将不可避免。原来的优势不再是优势，现在的敌人也不是未来的敌人。“未来的竞争是你还没有看到对手进来，他们就从另一条跑道冲了进来。”杨浩涌说。

护城河变了吗？

不过，二手车电商发起线下大战并不意味着行业的游戏规则被颠覆。二手车电商都明白，获得稳定的车源，解决用户痛点是摆脱对手的关键。

从北京南四环胡阿祥桥的西北侧，你离开主干道，沿着辅道向西行驶。不到1000米是北京胡阿祥最大的二手车交易市场。在交易大厅的入口处，一旦有私家车主开车到这里，这辆车如果不停下来就会被一堆收车人挡住。“大金链钻石手表”是这些人的典型特征。一些车主无意出售他们的汽车，因为他们无法谈论价格。回到自己的社区后，他们会发现有汽车经销商在跟踪他们。

谁得到车源，谁就赢得了世界。这在二手车界可不是闹着玩的。抢占车源，疯狂补贴，在过去的很多年里，二手车电商公司都是这样做的，但这些补贴使用的是交易和服务的毛利。这也是拥有流量优势的58同城二手车业务率先盈利的原因。58同城二手车平台每年可提供上千万车源信息，车源补贴也不用花钱。2017年，在行业广告大战期间，姚劲波曾表示，58同城的二手车业务是盈利的。

58同城二手车不涉及线下交易。与瓜子和心有等垂直平台相比，58同城二手车平台的线下交易成功率并不理想。姚劲波可能早就看到了这一业务发展的瓶颈，所以他投资了查医生，与线下保险和维修公司合作。他希望58同城二手车可以通过投资形成朋友圈，让更多企业服务二手车卖家，从而提高交易成功率。

中国二手车卖家的构成复杂、分散且不规则，他们的信誉有待提高，但他们手中有大量的车源。买家最担心两个问题:一个是汽车的价格，另一个是汽车的状况。很多时候，消费者担心自己高价买到了泡水车、事故车和拼装车。这些问题都可以通过查博士提供的汽车评估、检测保障、信用排名等服务来解决。丛林认为，在这些投资的支持下，二手车电商平台应该具备可持续发展的能力。

查博士测试的汽车将贴上认证标签，在线下销售时，它们可以比同类车型多卖2000-3000元。成都鸿蒙二手车交易市场总经理刘容成告诉《财经》记者，近年来，许多二手车电商都在做检测服务，他们选择与58同城合作，主要是因为其流量优势和不涉及线下交易。

姚劲波的逻辑很简单，专注于核心的东西，而不是抢二手车经销商的饭碗，并吸引更多的C和B在58二手车平台上高效地交换信息和交易。因此，对于非核心产品和服务，如茶博士，是通过投资来实现的。但为了保持其作为第三方的独立性，58将采取成为第一大股东但不持股的投资合作模式。

上述华兴资本董事认为，过去一年，二手车电商的线下布局不再追求大而全，比如从线上、线下到最终交易闭环。但如果二手车电商不深度参与交易环节，很难保证流量费和服务费的稳定性。

姚劲波不这么认为。他说:“也许五年后会有一场行业决战。最好的结果是瓜子是最大的C2C汽车经销商，58同城是最大的B2C平台。”

（本文首发于2018年10月29日出版的《财经》杂志）