2023年汽车车价暴跌

“大家都被降价搞得麻木了，现在又出现了新情况，我担心其他品牌会推出新车。”对于北京华熙Live一家新动力直营店的店长张文来说，今年的金九银十在9月的第一周和第二周表现相当不错。然而，从第三周开始，一切都发生了很大的变化。

在刚刚过去的9月上半月，主流新能源企业基本都取得了开门红。比亚迪两周售出近10万辆新车，月销20万辆基本确定。其余车企方面，埃安两周销量2.3万辆，理想情况下两周销量超过1.5万辆，蔚来近9000辆，包括长安、哪吒、吉利、深蓝等。，两周销量可达6000多台。果断调整电动汽车价格的大众汽车在两周内售出了1万辆ID电动汽车。

不过，9月第三周的销售数据显然释放了更多信号。Model Y周销量下降近2000辆，下降率为19%；与第二周相比，海豚、海豚、AION S、五菱郭斌和长安鲁珉的汽车销量均有所下降。并且，大众ID.3在9月第三周的销量排行榜中跌出了Top10，公司的反应也是，9月11日，3.7万元的限时优惠政策再次出现，7月份，12.59万元的价格引发高销量再次出现。

电车/燃油的定价体系崩了，但没全崩

2023年的四分之三马上就要过去了，中高频夹杂着降价这个词。然而，随着不断降价，新能源和燃油车原有的定价体系崩溃了。比如典型案例都是中大型SUV，只看指导价。大众ID.6比途安低4-8万，别克E5比昂科威低8-9万。典型案例也出现在BBA的纯电动汽车上，终端价格降低了10万元以上。宝马i3和奔驰EQE的纯电动汽车比燃油宝马3系和奔驰E级便宜。

而且，随着定价体系的逐渐崩溃，经过半年的时间，越来越多的车企不敢在保护利润或抢销量的问题上降价，因为走下去容易，但回去太难了。

8月初，张文告诉我一件事。自从他开始负责几家门店的新能源汽车销售后，新势力越来越不敢降价了。这与过去10年的汽车销售逻辑完全不同。以前只要品牌知名度还可以，清仓其实很简单。只需联系4S店主和制造商的区域总监，并在新车上损失一些钱，因此只需在销售后将其赚回来。

或者有一款车特别难卖，降价后连二网都不愿意接盘，那么还有一招“给销售顾问足够的刺激。”比如卖这款车之前的提成是2000元，奖励提高到6000-8000元。销售顾问自己去想办法。

但是，目前的新能源汽车并不敢这么做。因为，只要消费者觉得“降价是因为销量卖不出去”，再加上各家每月销售数据的对比，对成交的影响就特别大。

但现在，它不起作用了。降价是一种很好的手段，但越来越多的汽车开始遇到即使降价也不容易卖出去的情况。当然，除非没什么可失去的。而且，即使是特斯拉，也很难打出降价然后明显涨回来的表现。

在最近与比亚迪、领克、吉利的沟通会上，其实各家车企的高管都表达了对这件事的看法和最新的做事风格。定价，和种子用户沟通几次，可以是几百次，也可以是几千次。但是，如果你不能定高价格然后降低价格，会让人觉得这辆车不值得，你也不能定低价格，会让人觉得你降低了档次和面子。

换句话说，在当前的汽车市场中，不乏终端优惠从1万元到2万元翻倍但仍然不好卖的汽车。在被持续了近九个月的降价潮弄得麻木之后，消费者的注意力正被那些“无休止的低价新车”所吸引。

在不断降价和推出新车以淘汰旧车的过程中，实际上新的价格秩序正在建立，因此摆在你我面前的是“燃油/电车价格体系与过去相比确实崩溃了，但还没有完全崩溃，因为随着越来越多的车型开始畅销，其他车企在没有技术碾压优势的情况下不敢在新车定价上犯错。”

例如，今天紧凑型家用轿车的成交价取决于比亚迪秦PLUS DM-i的眼睛。丰田卡罗拉纯燃油版的裸车价已经降至10万以内，与秦PLUS DM-i冠军版的入门价格基本持平。其他有同样做法的公司包括本田思域和丰田雷凌。就连大众和通用也分别将朗逸和英朗的价格降到了9万以内。

许多其他民用级市场也是如此。因为宋PLUS DM-i、哈弗骁龙Max和银河L7的出现，紧凑型SUV的价格门槛已经稳定在14万元左右。中型轿车和中大型轿车分别受到16万辆和20万辆出头的冲击，因为比亚迪旗下的许多车型已经站稳了脚跟。

并且，在20万元以上的中高端市场，同类车型全部对标Model Y，L7、L8、L9的定价表现都比较理想。最具竞争力的主流车型在配置、造型和概念方面都有标杆，而价格则降低了2-4万，甚至更多。最终会带来自身的竞争力和杀伤力。如果真的能站稳脚跟，市场规则也将相应改写。

2023年剩下的3个月，大降价已未必有用了

新的价格体系建立后，直接导致的结果是许多汽车的价格无法降低。因为许多汽车公司发现很难用销售数据来换取大幅降价，所以他们不得不遵循新规定。

8月份，南北大众的销量与疫情中的2022年相比有所下降，南北丰田也是如此。上汽通用在新能源领域没有取得快速进展，也没有混合动力技术，因此专注于性价比，与2022年相比，8月份甚至下降了21.9%。上述公司均为近期跟随降价潮的头部企业。

那么，谁掌握着新的市场话语权？

从最新的杰出差异数据可以看出。金九银十是每个车企都志在必得的一个点，而在9月前后，一系列新车型上市，也算是赢得了市场。其中，几乎所有人都知道的新主角是:5G手机业务终于复苏，在赋能方面遥遥领先的AITO asking M7、由魅族智能业务赋能的克林08、性价比甚至比比亚迪更具杀伤力的吉利银河进入市场，以及用了近一年时间完成改错的小鹏G9。

在经历了8个月的销量大幅下滑后，华为授权的Celeste终于凭借新款AITO M7起死回生。上市当天官方订单突破1.5万辆，上市后的周末两天订单分别突破2000辆和2700辆。与2022年高调发布订单信息相比，真实性更高。因为，目前这款车型的试驾已经需要排队预约了，一般是通知销售顾问试驾2天后。

当然，它的热销还有两个原因。一个是街上的遥遥领先真的给很多不太懂车的人贴上了印象标签，华为手机真的为汽车销量增色不少，不仅是国货，还有优先购买手机的权利。第二点是性价比。24.98-32.98万的指导价比老款车型低了4-7万，低配车型比入门版理想L7便宜了7万多。上市时3万元以上的官方政策基本实现了“买低配等于高配”。从内到外，AITO要求M7以超过10万元的价格离开人们，这无疑是致命的。

吉利的柯灵08、银河L7和银河L6带来了另一种趋势，它们没有像AITO那样打营销牌和价格牌，而是打出合理的牌。合理品牌的逻辑与比亚迪之前的快速崛起是一致的，即在拥有强大的生产、R&D和降本能力后，以产品实力挑战当前市场中的标杆产品。目前这种策略的结果是好的，即使一些车型的性价比高于市场基准车型，它们仍然收获了高销量。

例如，Galaxy L7上市三个月，销量已连续两个月突破1万辆。与比亚迪宋PLUS DM-i相比，它的定价更低，但它只需要足够的配置。同时，它还具有三速DHT插混系统的亮点。预售结束后，银河L7的订单也突破了2万辆。虽然11.58万元的入门指导价高于秦PLUS DM-i的9.98万元，但其产品特点是智能，实现了与比亚迪的错位竞争。而更多的，则是对合资品牌传统燃油车的进一步打击。

柯灵08对吉利来说也是一步好棋。价格从20.88万元起，低于市场上大多数同类机型的价格。上市后迅速实现了万辆的大破万。这里面也有很多不同之处。比如flymeauto的座舱使用效果已经追平了新势力，比传统车企好很多。如果魅族手机得到加持，其计算能力可以进一步提高。配置的杀伤力也很强。例如，23扬声器的Harman Kardon此前是百万级别的车型配置，领克08对这一配置的肯定超出了外界的想象。

此外，经过改款的小鹏G9不再按照往年新势力炫技的思路来考虑车型，而是对低频使用的功能和硬件进行了优化，进一步放大了其智能化优势，价格有所下调，使用效果明显提升。新车的入门指导价比老款低4.6万元。现在，丹娜音频被删除，NGP功能增加。目前定下了26.39-35.99万元的价格，价格竞争力远高于奥威塔等同类车型。因此，最新的72小时8000台成就虽然不像AITO的M7那样爆炸，但基本上实现了“变废为宝”。要知道，小鹏G9自上市以来，最好的月销量成绩也只有4000多辆，而且大多数时候月销量都不到1000辆。

一方面是新技术、新配置和更低的价格。一方面是技术老旧，分销没有明显增加，靠的是口碑的大降价。对比两者，消费者很容易得出自己的结论。要么是这一方最终获胜，后面会有更便宜更好的新车，要么是目前的市场形势，越来越多的人愿意尝试。

写在最后

九月底已经过去几天了。在各种数据的组合下，汽车市场的新逻辑得到了更多消费者的认可。车企新一轮的趋同行为，实际上是认识到不能违抗消费逻辑。

除了上述剑拔弩张的车型外，金九的重磅新车也如潮水般发布，例如中大型价格在15万元以内的零跑C01增程版，以及带50英寸AR-HUD的吉利瑞澜7，它将混合动力SUV的价格带入了11万元以内，使换电成为11万至18万元的普通人消费。除了这些，还有极狐考拉，价值百万美元的U8和东风本田的品牌焕新-凌西。

直接简单粗暴的降价已经被市场验证为无用，但随着新车销量的陆续落地，车价下降空，其实越来越肉眼可见。