长城哈佛h6

每经记者:段思瑶每经编辑:裴健如

在长城汽车董事长魏建军开始积极拥抱“流量”后，目前，长城汽车正在反思此前的营销工作。

“经理魏（魏建军）批评H6不做市场营销，我们必须承认这一点。诚然，H6的主要优势和推广点尚未传播开来，尚未为所有人所知……”5月23日，哈弗品牌总经理赵永坡在社交平台发文称，哈弗团队与高层领导在哈弗the Hi4系统上存在一些意见和分歧。

图片来源:新浪微博@哈弗_赵永坡-伯特

此前，5月20日，长城汽车首席增长官李瑞峰也在社交平台上发文称:“今天，魏（魏建军）再次批评哈弗的营销工作，批评我们不懂营销，没有用户思维，不知道用户关心什么。工作了这么多年，如果还是老样子，花钱就是浪费，结局也是枉然！”同一天，赵永珀转发了李瑞峰的帖子并评论道:“嘿！可耻！”

作为哈弗品牌的“一把手”，赵永坡时隔三天再次发表长文，对哈弗H6的营销工作以及内部对H6搭载Hi4的意见分歧进行了反思。

图片来源:新浪微博（@哈弗_赵永坡-伯特）

从董事长亲自进行场外直播，到高管在舞台上暴露自己的缺点，这些都为长城汽车吸引了大量流量。有网友评论称“从字里行间都能感受到来自老板的压力”。“改变必然伴随着痛苦，但改变会有更好的发展。”但也有人不认同这种形式，认为“没有网络感”。

长城汽车高管反思营销缺陷

这一次，由于长城汽车董事长魏建军在内部会议上批评了哈弗H6的营销工作，多位长城汽车高管在社交平台上发表了反思。他甚至直言不讳地说:“我在改变，但我不能是唯一的一个。”

今年以来，魏建军重返舞台多次直播、连线小麦为长城汽车引流。“这是一个互联网时代，拥有互联网思维是必要的…新时代的传播需要当前的形式。”魏建军甚至给自己定了一个小目标，“要努力做一个优质的网络名人”。

魏建军亲自离职，长城汽车也在积极求变。“说实话，球队没有跟上。”作为营销负责人，李瑞峰从三个方面进行了反思:一是从观望到进入市场，魏建军已经进入互联网对整个企业进行“采样”，但团队没有跟上；第二，市场上不再有“双赢”。哈弗H6享受了市场腾飞的红利，但也失去了改革创新的动力。三是从Qing空转变为实施“全方位To C”。

李瑞峰在社交平台上发布的千字“征文”迅速吸引了网民的热烈评论，互动量超过1万，收到了1000多条留言和私信。李瑞峰还回答了网友提出的关于新一代哈弗H6能否推出混动版和OTA计划的尖锐问题，@赵永坡补充了新一代哈弗H6升级的亮点，称他想培养“网络意识”并减少“官腔”。

图片来源:新浪微博（@长城汽车李瑞峰）

赵永坡在5月23日发文回应:“既然领导又点名了，我们总要做出一些改变。无论如何，我要和作战单位开会，早点把动作和音量调大。”

赵永坡首先承认新一代哈弗H6在动力、智能和舒适性方面做得不好，随后表示新一代哈弗H6搭载Hi4系统时领导认为Hi4技术是“独一无二的”，但团队考虑的是R&D成本、沟通成本和产品效益的平衡是否能保证新一代H6 Hi4版本的大卖。

长城汽车的许多高管突然纷纷在社交平台上反思，这被业内认为是在为即将推出的新一代哈弗H6造势。在2024年北京车展上，新一代哈弗H6亮相。新车采用1.5T+7DCT和2.0T+9DCT两种动力组合，并搭载咖啡智能座舱系统Coffee OS 2.0和咖啡智能驾驶系统Coffee Pilot。据赵永坡透露，新一代哈弗H6将很快预售，与燃油版相比，Hi4版本的成本将增加约3.5万元。

昔日的“国民神车”需要重回巅峰。

长城汽车有很多车型。魏建军为什么要批评哈弗H6的营销工作？除了即将预售的全新一代哈弗H6之外，另一个原因是哈弗H6对长城汽车非常重要。

被称为“国民神车”的哈弗H6已经连续108个月在国内SUV销量排行榜上排名第一。“当时，哈弗H6被称为‘国民神车’，这是品类创新和专注SUV市场的结果。强大的产品实力和良好的品牌口碑，加上消费者对国产品牌的青睐和支持，哈弗H6连续108个月销量排名第一，酒香满大街小巷。它不需要营销。我们在无人区制造了爆炸，我们‘躺赢’。”李瑞峰在上述声明中说。

然而，到2022年，哈弗先后被比亚迪宋和特斯拉Model Y超越，累计年销量为25万辆，同比下降29.12%。2023年，哈弗H6的年销量降至21.8万辆，排名第六。今年1月至4月，哈弗H6销售了47500辆汽车，其中4月份销售了8309辆汽车，在SUV销量排行榜上排名第25位。

图片来源:每经记者孔泽思摄（资料图）

对于哈弗H6销量的下滑，李瑞峰认为“我们享受了市场腾飞的红利，但也失去了改革创新的动力”。在李瑞峰看来，长城汽车的许多管理者缺乏“网络意识”的基因，缺乏“死而后生”的勇气，缺乏破釜沉舟、重新开始的勇气。

无论是魏建军还是长城汽车的其他高管，都不止一次承认自己的营销短板。在最近的一次长城汽车内部会议上，魏建军甚至直言:“不会营销不仅仅是在这款车上（新一代哈弗H6），这暴露了整个营销团队的缺点。”

从这一年开始，魏建军成为一个大IP，并与长城的整个营销体系一起前进。面对行业内快速迭代的营销玩法，魏建军有着激进的态度。“改变是必要的。如果你不知道方向和方法，那么向优秀的企业学习并使用优秀的经验，即使它是刚性的、跟进的和难以改变的。做吧。”

李瑞峰表示，目前长城汽车的管理者从上到下、从思维模式到组织架构都进行了系统性的变革，所有这些都应该重新焕发活力。比如长城汽车内部正在做一场“AB角对抗”。针对同一主体，分成两个团队独立思考和对抗，参与产品的全生命周期，通过创新的激励制度让团队各自为战。每个人都有创造力，每个人都有机会。

事实上，除了魏建军，越来越多的车主“带头”，试图用流量提升企业竞争力。一些业内人士对此表示担忧。“如果长期这样下去，会让造车这件事的严谨和耐心偏离主航道。”

不过，从目前来看，涉足互联网的车企还是非常理性的。魏建军说，“我们努力成为高质量的网络名人，但粉丝没有质量和价值。”。

广汽集团总经理冯兴亚也公开表示:“雷军在短时间内吸引了很多粉丝和关注。老实说，我们做不到。（在一些营销场景中）我们有固有的缺点。但同时我们也有优势，比如国企的平台和运行机制。必须发挥平台优势，扬长避短。”

国家商业日报