汽车之家2021

近日，汽车之家（02518。HK；纽约证券交易所:ATHM的裁员在互联网上引起了广泛的讨论。（红星资本局对此有详细报道。详情请点击链接《汽车之家否认大规模裁员！内部人士:业务陷入瓶颈，因此不需要很多人。)

然而，无论此次裁员是网友爆料的“大裁员”，还是汽车之家回应的“正常的组织架构调整和优化”，汽车之家如今陷入困境已是不争的事实。

从二级市场的表现来看，在美股市场，截至1月5日，汽车之家的收盘价为31.4美元/股，较2021年初的高点下跌约80%。

港股市场的表现同样不容乐观。今年3月，汽车之家登陆港股市场，首次收报180港元/股，总市值908.72亿港元。截至1月6日港股收盘，汽车之家收盘价为61.95港元/股，市值为315.57亿港元，市值缩水约600亿港元。

红星资本局还注意到，一些投行也开始看不起汽车之家。2021年7月，摩根士丹利分析师将汽车之家的评级从高下调至平，目标价从106美元下调至50美元。2021年8月，美国银行将汽车之家的评级从“买入”下调至“表现不佳”。

市值严重缩水，市场开始走下坡路。汽车之家现在在遭受什么？

(1)

祸不单行2021

1、管理层频繁变动。

汽车之家成立于2005年6月。借助PC时代的流量风口，该网站在三年内实现了中国第一的流量，其创始人李想也在相当长的一段时间内执掌汽车之家。

2015年，李想逐渐淡出汽车之家。2016年7月，平安成为其最大股东并正式接管汽车之家，汽车之家的掌舵人由鲁珉接任。

2021年，汽车之家高层变动非常频繁。

2021年1月，执掌汽车之家约4年的董事长鲁珉退休，由平安系高管龙泉接任；2021年5月，联合总裁张景玉因个人原因辞职；2021年7月，汽车之家首席财务官邹军因个人原因辞职；2021年10月，汽车之家首席技术官王晓和董事刘东因其他个人原因辞职。

高管频繁离职引发诸多猜疑，也给汽车之家增添了许多不确定性。投资者和员工或多或少都会质疑汽车之家未来的发展方向和管理能力。

2.性能显著下降

从财报数据来看，2021年，汽车之家的营收和净利润均大幅缩水，其经营状况同样不容乐观。

公司财报显示，2021年前三季度，汽车之家的营收分别为18.42亿元、19.38亿元和17.64亿元；收入增长率分别为19.07%、-16.22%和-23.83%，Q2收入同比大幅下降，第三季度继续呈下降趋势。

来源:公司财务报告

在业务方面，汽车之家的收入由三部分组成，即媒体服务、推广服务、在线销售和其他。

回顾汽车之家2020年的收入结构，媒体服务和推广服务是其主要收入来源，占总收入的近80%。

来源:公司财务报告

然而，在2021年，汽车之家的媒体服务和推广服务都表现出明显的竞争力不足。

媒体服务业务主要指广告收入。2021年，在广告收入大幅萎缩的同时，其对总收入的贡献也开始下降。2021年第三季度，媒体服务业务收入占总收入的比例降至24.6%。

来源:公司财务报告

促销服务主要指销售收入。2021年，这一业务已成为汽车之家收入中占比最大的部分，但收入增速已连续两个季度保持负增长，发展同样不容乐观。

来源:公司财务报告

从汽车之家净利润的情况来看，2021年由于收入持续大幅下滑，在费用层面难以继续挤压空，其净利润出现大幅下滑，且下滑愈发明显。财报显示，汽车之家2021Q3净利润同比下降41.08%。

来源:公司财务报告

一方面，不断变化的管理层“扰乱军心”，另一方面，汽车之家的赚钱能力因业绩大幅下降而受到质疑。汽车之家的2021年可以说是祸不单行。

(2)

自带流量的竞争对手

目前国内汽车垂直头部平台主要有汽车之家、易车、知车帝。在这三家汽车平台的背后，有三大势力:平安、腾讯和今日头条。但是，与腾讯和今日头条相比，平安在流量方面的竞争力明显不足。

1.易车及其背后的腾讯

易车由李斌于2000年创立，并于2010年在纽交所上市。曾被称为“中国汽车工业赴美上市第一股”。经历数年亏损后，易车于2020年11月私有化退市，以腾讯为首的买方财团以11亿美元收购并成为控股股东。

对于腾讯来说，收购易车是打造自有汽车版图的关键一步。腾讯随即推出“伊藤计划”，将腾讯的流量和场景开放给易车，使其汽车内容、产品和营销能力呈几何级放大。

事实证明，加入腾讯生态确实为易车的发展按下了“快捷键”。

2021年11月，易车CEO张炘炀在“2021中国汽车经销商高峰论坛”上高调表示，易车车型词、精品汽车内容、原创汽车视频和车主服务广泛出现在微信搜索、博客、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯汽车相关内容和服务场景中。在过去的12个月里，易车一直在腾讯的生态中。

此外，从各平台APP用户数来看，极光数据显示，2020Q4换车MAU（月活用户数）超过汽车之家夺得行业第一，接下来将继续稳坐第一。

与此同时，与各季度新增用户相比，易车部门仍保持着强劲的用户增长态势。2021年第三季度新增用户数达2538万，大幅领先竞争对手。2021年前三季度，汽车之家新增用户数量在三大平台中最低。

来源:极光2021年Q3移动互联网行业数据研究报告

2、了解车皇及其背后的头条新闻

与汽车之家和易车相比，大师车是绝对的新手。2017年8月，今日头条将汽车频道独立，知乎车帝APP正式上线。然而，得益于字节跳动强大的算法和流量，知车皇发展非常迅速。

此外，在内容方面，知乎车皇在创作者扶持、用户补贴和营销方面投入巨大。如果你了解车地在2018年发布的创作计划，你声称要投资5亿建设100个栏目，以弥补优质内容的不足。

经过一套组合拳，在短视频和直播领域，知乎车帝的优势变得越来越明显。例如，2021年，知车帝依托知车帝、Tik Tok、今日头条、西瓜视频和Tik Tok火山版五大平台推出了“618汽车无限店”购车节。活动上线10天后，经销商直播间累计观看人数2415万+，累计访问量2766万+，经销商总播放量超3.6万。

(3)

汽车之家谁“得不偿失”

汽车之家早年做论坛起家，所有内容都以用户为中心。汽车之家现在陷入了困境。除去激烈的竞争对手之外，从汽车之家自身来看，主要是由于后期流量过度开采导致的社区生态失衡以及社区生态失衡后的连锁反应。

1.前期:交通过度开发，社区生态失衡。

在平安接手后，汽车之家其实迎来了他短暂的高光时刻。例如，2016年公司营收同比增长72.10%至59.6亿元；2017年净利润同比增长63.01%至20亿元。

不过，当时的出色成绩也为汽车之家埋下了不少隐患。

接手汽车之家的平安在优先盈利的前提下不断挖掘流量价值，使得汽车之家未能守住以用户为目的的前提。随着内容质量的下降，汽车之家的社区生态遭到严重破坏。

例如，在流量的深度方面，它最直接地反映在广告层面。随着硬广和软广的不断出现，汽车之家开始被很多人称为“汽车支架之家”和“广告之家”。以前的汽车论坛可信度严重下降。

内容质量和口碑的下滑影响了主机厂的广告投放意向，也影响了线索业务的数量和质量，让汽车之家陷入了自己编织的“牢笼”。

此外，值得一提的是，2019年汽车行业进入寒冬时，汽车之家坚持会员费涨价，引发经销商大规模集体抗议，中升、庞大、运通等几大经销商集团联合抵制。

过度的流量消耗和激进的变现策略，让汽车之家在消费者、经销商和OEM厂商中“四处树敌”。短暂的辉煌过后，汽车之家未来将面临不可挽回的损失。

汽车之家前副总裁马刚曾写道:“汽车之家最珍贵、最核心的东西将被迅速稀释和消失，它的价值观、使命感、凝聚力、企业道德和行为准则…会像资本大风中的灰尘一样被吹散。”