图片来自:AI大模型生成
疯了!自2024年开工以来,汽车圈几乎每天都在上演激烈的价格战。
与以往不同的是,参与此轮价格战的品牌和型号数量为史上最多。据钛媒体App不完全统计,截至目前,仅新能源汽车品牌,就有24个汽车品牌共计63款车型参战。
比亚迪率先掀起了史上最激烈的价格战。2月19日-3月6日,春节假期结束后的17天里,比亚迪密集推出了13款主力车型的荣耀版。以新车的名义,降价。
随后,其他车企纷纷跟进降价。不仅是比亚迪的头号对手特斯拉,还有吉利、五菱等传统自主品牌,新势力都在冲进降价的漩涡。一时间,降价潮席卷全行业。
看这一轮降价潮的特点,主要体现在两个方面。第一,基于已经持续了一整年的价格战,这一轮降价潮确实把新能源汽车的价格降到了比油汽车更低的水平,很多品牌打出了“电比油低”的口号;二、降价潮的主阵地是10-15万市场,这个市场是燃油车的主阵地。
去年特斯拉掀起的价格战主要集中在20万级市场,还没有到燃油车的大本营。这一次由比亚迪率先吹响的价格战,直击燃油车的大本营。“比亚迪”的目的也很明确,就是要拿下10-15万级别的燃油车主力市场,实现新能源汽车渗透率50%的里程碑式目标。
50%被认为是新事物取代旧事物的重要节点。一旦新能源汽车普及率突破50%,就意味着有轨电车取代石油汽车将成为历史必然,谁也无法阻挡。
那么,以比亚迪为首的新能源车企能否实现这个宏伟目标呢?
“油电之争”愈演愈烈
有人将比亚迪本轮降价的特点总结为“精准刀法”,各款车型降价的背后隐藏着替代燃油车的野心。从A0到B,比亚迪和燃油车公司有个油电之争:“电低于油”还是“油强于电”。
首先是A0市场。去年该市场总销量达到173.3万辆,其中新能源汽车占比89.2%,占比51.5%,A00后市场新能源汽车普及率仅为100%。比亚迪在A0市场主要布局了两款车——海豚和海鸥。2023年,它们的销量分别为30万辆和23.9万辆,在A0市场的总份额为31.1%。
目前燃油车企业对A0级市场,尤其是A0级车几乎已经失去了抵抗力。去年,最畅销的A0级燃油车飞度仅售出5.5万辆。之前的头款车型如丰田芷玄直接选择停产。可以预见,在电气化的冲击下,A0级轿车将在短时间内紧随A00轿车的步伐,进入全电动时代。
面对燃油车退出留下的空白色市场,比亚迪等新能源车企将会争取。比亚迪将海豚和海鸥的价格分别下调至10万和7万以内,进一步提升了这两款A0级车的市场竞争力。五菱的A0级电动车最近也动作频频。由此可见,今年A0级市场的竞争将主要集中在新能源车企。
其次是A级车市场。去年A级车全年销量达958万辆,其中燃油车732万辆,占比76.4%;新能源汽车226万辆,占比23.6%。由此可见,A级市场仍以燃油车为主,新能源车渗透率不足25%,远低于整个市场35%以上的渗透率。
去年比亚迪的秦加新能源和宋加新能源虽然分别拿下了A级轿车和A级SUV的销量冠军,但是同级别的燃油车表现依然强劲。A级车销量前十,8款还是燃油车。
所以比亚迪今年降价的主要是A级车,针对A级车的降价幅度也是最大的。降价的14款车型中,有8款是A级车。其中秦加DM-i和宋加DM-i降价力度最大,降幅分别为20%和18.8%。秦加DM-i入门价格首次降到8万以内。宋加DM-i起步价降了3万不到13万。
秦加新能源和宋加新能源是比亚迪的销售职责。两款畅销车的最大幅度降价,凸显了比亚迪在降价过程中的一个策略,即进一步放大强势车型的优势,以求销量最大化。
面对比亚迪来势汹汹的局面,燃油车企这一次没有摆出佛的架势,而是强势反击。很多燃油车公司第一时间打出了“油比电强”的口号,用大幅降价回击。比如被秦加新能源“盯上”的轩逸、朗逸、卡罗拉等A级车,销量都比较高。现在入门价格才7万出头捍卫自己最重要的基础市场。
除了A级车,比亚迪在更高级别的b级车市场上也产生了更多的想法。去年在b级车市场,比亚迪韩以微弱优势首次在该市场夺冠,比亚迪唐也进入b级车销量前三。今年,比亚迪将汉和唐的售价分别下调了2万元和3万元,前者跌破17万元,后者首次跌破20万元,跌破18万元。
但相对于A0级和A级市场的主导作用,比亚迪目前在b级车市场只是挑战者。该市场去年的销量冠军是特斯拉Model Y,年销量超过45万辆。燃油车中的帕萨特、迈腾、雅阁等中型车依然坚挺。但不可否认的是,比亚迪韩和唐已经展现出颠覆格局的潜力。通过降价,比亚迪今年有望继续提升在b级车市场的地位。
综上所述,比亚迪在各级市场的大规模降价,可以看作是全方位“油电之争”的序幕。随着众多新能源品牌加入降价大潮,“油电之争”势必愈演愈烈,直至决出胜负。
降价大军来袭
3月14日公布的东风eπ 007就是近期愈演愈烈的价格战的缩影。这款中大型电动车一上市就宣布优惠3万元,入门价低至12.96万元。不到13万就能入手一辆中大型b级车,这在以前是不可想象的。然而,在价格战的打击下,以前并不常见的现象现在正成为常态。
比如刚刚上市不到半个月的理想L系列,就很少进行价格调整。
3月12日,李宣布调整L系列车型名称,同时宣布推出空气版L7/L8。价格分别为30.18万、32.18万元,比23款低1.8万元。如此反常的调整,反而凸显出价格战对理想销量产生了冲击,为了追求销量,我们不得不在高压下降价。
这种“跟风”“打破常规”的降价还有很多。据钛媒体App不完全统计,比亚迪率先大范围降价后,有多达23个品牌共计49款新能源车跟进降价。
其中,抄袭比亚迪“套路”,以推出新车型为名降价的品牌有吉利、深蓝、长安启源。吉利主力车型推出“龙腾版”升级版车型,降价幅度超过万元;深蓝甚至沿用了比亚迪的车名,还推出了“荣耀版”车型,降价1万元;长安启源推出“真香版”车型,降价2万元。
奥乌塔、腾势、吉星、哪吒等品牌的调价特点都突出了一个“打破常规”,就是为了销量不惜之前的言论。
去年还在感慨“站上30万元线”的奥乌塔,最近反手降了5万元到25万元;一直强调品牌的北极星,直降6万到旗下北极星4,登机价低至24万;立志进军10万元以上市场的哪吒汽车,最近也放弃了这个想法。哪吒X的价格从去年的12.68万元下调至9.98万元,直降2.7万元;腾势还大幅调整了N7的价格,降幅为5万元。
可以看出,这些不惜动摇品牌定位也要降价的品牌,都有一个共同的特点,就是降价车型的销量普遍不及预期。例如,哪吒X在上市前不得不发誓要与比亚迪和AION Y竞争,但最终只卖出了后者的一小部分。再比如北极星4,预计会移动。结果月平均销量只有几百辆,和预期相差甚远。
可见,同样降价,但各家的出发点并不相同。有的是为了最大化自己的优势而主动出击;有的是被迫跟进,目的是保持步调一致,防止掉队;也有为了挽救岌岌可危的销售而被迫降价的。
但不管出于什么目的,最终的结果是市场上几乎所有的玩家都被迫成为价格战的一员,使得降价大军的规模以肉眼可见的速度增长。全员参与会让价格战升级。未来摆在每个家庭面前的挑战,就是能否经受住一次次降价的轰炸。
而整个行业面临的一个挑战是,降价真的能增加销量吗?
新能源汽车消费正在回归理性
咨询公司麦肯锡的最新报告显示,价格战只刺激了19%的消费者做出购车决策;60%以上的消费者不在乎价格战;此外,约17%的消费者表示,价格战抑制了他们的购车决定。
可见价格战只刺激了不到20%的消费者,80%以上的消费者对价格战并不“不感冒”。
可见,在这个钱袋子紧缩的时代,消费者已经越来越难以做出购买汽车等大宗消费品的决定。而且在汽车降价已经普遍之后,价格只会越来越低,等到更低价格的心理,已经成为大多数消费者的共识。虽然价格战在不断升级,但对于大多数消费者来说,似乎什么都没发生。
麦肯锡报告还显示,中国消费者对新能源汽车的接受度首次下降。2023年,62%的受访者表示在下次购车时会考虑新能源,比2022年下降了6%。在纯电动汽车车主中,多达22%的受访者表示下一辆车只会考虑燃油车,而2022年这一比例仅为3%。
市场走势也表明,新能源汽车市场的增长正在回归理性。乘联会数据显示,今年2月,国内新能源乘用车环比下降42.1%,至38.8万辆,普及率放缓至35.8%。如果算上1月份,新能源乘用车销量已经连续两个月下滑。这说明新能源汽车已经基本告别了高速增长时代,进入了低速增长时代。
这意味着市场的竞争将逐渐从增量的竞争转向存量市场。股票竞争也更加残酷,状态不稳定的玩家很可能被头部玩家“吃掉”。这也是业界认为从2024年开始,企业雷雨将成为常态的主要原因。
但同时需要指出的是,新能源汽车消费回归理性只会加速淘汰赛,最终形成只有少数玩家的格局。但并不意味着新能源汽车的增长会停滞或下降,而是会进入一个缓慢增长的阶段。
业内的共识是,大趋势是近几年新能源汽车普及率将超过50%,但时间点可能会比之前的预期有所延迟。此前,许多传统车企制定的全电动目标普遍被推迟。值得注意的是,短期内燃油车不会被新能源车完全取代,但它们之间的竞争会更加激烈,互相倒逼增长将成为主旋律。毕竟,一些传统汽车巨头已经计划开发和推出新的燃油汽车。
(本文为第一钛媒体App,作者|王瑞豪,编辑|张敏)
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