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“长城汽车能挺过明年吗？”“在我看来，生命危在旦夕。“

长城汽车董事长魏建军的生死自问，也让业界思考传统车企该如何应对汽车产业的转型升级。“要么转型，要么死亡”，两条路摆在他们面前。

7月20日，长城汽车发布“柠檬”平台、“坦克”平台和“咖啡智能”三大科技品牌平台，同时表示将调整组织架构，长城汽车向全球化科技出行公司转型的序幕正式拉开。

长城汽车的“连环打卡”一方面是因为整体汽车市场下行趋势和竞争压力加大；另一方面，长城汽车的自救是基于当前的困境。如今，长城汽车在汽车新四化中面临着SUV红利逐渐消退、自主品牌市场份额下滑、产业结构重塑等挑战。站在30年这个特殊的节点，魏建军和长城汽车给出了一系列动作，但长城汽车成功自救了吗？

长城汽车董事长魏建军。

从摸索到聚焦再到走出去，长城汽车走过了30年的风风雨雨。

回顾过去30年，从摸索到聚焦再到走出去，长城汽车在魏建军的带领下，从一家地方小厂逐步发展成为年销量过百万辆的汽车制造企业。

1990年，年仅26岁的魏建军从南大源乡政府手中接过了负债200万元的长城工业公司（长城汽车前身），决心带领长城汽车走出困境。最初几年，以农用车起家的长城汽车凭借轻型客货车在这个低价市场迅速站稳脚跟。经过一段时间的考察，魏建军发现了皮卡的机会，长城汽车逐渐从生产轻型客货两用车转向皮卡。

1996年3月，第一辆长城鹿鹿皮卡下线，让中国人开始拥有自己的皮卡。凭借价格优势，长城皮卡迅速在市场站稳脚跟，并在一年后出口东南亚、中东、非洲和俄罗斯，拉开了中国汽车出口的序幕。2019年9月，长城汽车开启皮卡乘用化、全球化时代，发布皮卡新品牌长城炮和全新品牌LOGO，与丰田、福特等一线皮卡车型展开竞争。

长城皮卡成立后，魏建军并不满意。他瞄准了当时还是空小白的10万元以下SUV市场，决定基于这款皮卡打造一款SUV车型。2002年5月，长城汽车推出国内首款经济型SUV赛富，并以低价策略占领低端市场。自此，长城汽车的SUV之旅正式开启。2005年3月，哈弗SUV正式投产，随后长城汽车陆续推出多款SUV产品，实现了从H1到H9的全尺寸车型覆盖，真正开始规模化发展。

2013年，魏建军再次洞察到SUV的发展趋势，决定暂时放弃轿车业务，全面专注于SUV，将哈弗打造成与长城平行运营的独立品牌，主要从事SUV生产和销售，并采用独立的标识、产品开发和生产体系。截至目前，哈弗品牌的全球销量已累计达到600万辆，连续10年创下中国SUV销量第一的纪录，其明星车型哈弗H6在2015年至2019年连续五年位居SUV销量榜第一。

可以说，聚焦SUV战略成就了长城汽车。

但随着消费升级和经济型SUV的放量，长城汽车开始寻找品类差异化的新机会，想要实现向上突破。2016年11月，长城汽车发布了名为“魏建军”的高端品牌WEY，主攻15-20万元区间的豪华SUV市场。WEY品牌的推出，也标志着长城汽车初步形成了以SUV为核心业务下的多品牌“树状”品牌架构。

此外，在新能源汽车领域，2018年7月，长城汽车与宝马签署成立合资公司beam vehicle，双方将进行纯电动汽车的联合研发和生产，包括MINI纯电动汽车和长城汽车新产品；2018年8月，长城汽车发布新能源汽车自主品牌——欧拉，定位为“新一代电动车”，并为欧拉打造专属纯电平台ME平台。

截至目前，长城汽车已构建起皮卡、传统乘用车和新能源三大产品体系。

2019年12月20日，长城汽车天津生产基地第300万辆整车下线。

挑战来了:WEY高端化受挫，新能源产品竞争力不足。

魏建军此前曾喊出“SUV领域不会是世界第一，也绝不会考虑进入轿车市场”。专注于SUV战略确实为长城汽车赢得了销量和利润。2008年至2016年，长城汽车营业收入从84.25亿元飙升至近千亿元，净利润从5.52亿元增长至105.54亿元。它曾被国内券商称为“现象级”企业。

然而，专注于SUV战略在业内褒贬不一。随着越来越多的车企相继布局SUV市场并降低汽车价格，SUV市场的竞争形势越来越严峻。蓝海变成了竞争激烈的红海，依赖SUV车型的长城汽车也受到了影响。

2017年后，长城汽车销量和净利润出现波动，汽车销售毛利率持续下滑。此前发展迅速的长城汽车也面临挑战。此外，从今年上半年的销量来看，哈弗H6占长城汽车今年上半年总销量的近31%。从某种意义上说，长城汽车过于依赖单一车型。

WEY作为长城汽车挑战外资品牌的“武器”，自2016年发布以来并没有持续太久。WEY品牌经历了频繁的人员更替；2017年9月，时任WEY品牌设计总监的皮埃尔因“个人原因”离开长城汽车；2018年10月，时任WEY品牌CEO的严思也因“个人原因”离职。

WEY的上新节奏也明显降低。截至目前，WEY官网显示共有六款车型，但实际上，其中有四款车型可以归类为VV7轿车。根据长城汽车发布的官方产销公报，目前WEY品牌旗下在售车型仅有VV5、VV6和VV7三款。而且该品牌发布后的最近四年只有三款车，都是SUV。除了尺寸差异外，产品差异并不明显，这直接影响了市场表现。2019年全年，WEY品牌销量为10万辆，同比下滑28.28%；今年上半年销量为2.66万辆，同比下降43.18%。

业内人士认为，WEY在产品规划和定位上存在一定程度的同质化和内耗，因此销量并未形成叠加效应。此外，近两年受汽车市场下行环境影响，合资品牌也开始采取降价措施抢占市场。合资品牌的不断下探不仅挤压了自主品牌自身，自主品牌的高端车型也出现了与合资品牌相同的价格区间。随着合资品牌的降价潮，自主高端品牌的生存空进一步受到挤压。

长城汽车的另一个挑战来自新能源汽车领域。官方数据显示，2019年欧拉品牌累计销量约为3.9万辆；今年1-6月，欧拉品牌销量同比下降65.07%至9436辆，降幅远大于新能源汽车整体降幅（同比下降37.4%）。

汽车分析师任万付在接受新京报记者采访时表示，“与其他自主品牌相比，长城汽车真正推出新能源汽车的时间有点晚。”而且在销量上，也没有爆款车型。

长城汽车也深知新能源存在的问题。其在2018年和2019年的年报中提到，集团新能源产品竞争力不足，有必要打造多款新能源汽车产品。然而，结果并不显著。截至2019年底，长城汽车的新能源汽车品牌欧拉只有两款车型，即欧拉iQ和R1。自2018年4月发布以来，欧拉R2已经两年多没有上市了。

在汽车分析师曹鹤看来，长城汽车能否在新能源汽车领域玩好这场游戏，关键在于关键技术。任万付还认为，长城汽车需要在新能源汽车领域积累更多的技术和经验，这也是此前车型不够丰富的原因。

重组架构，提升三大技术品牌，长城汽车能否破局？

在30周年的特殊节点，长城汽车欲加速转型，不仅要调整组织架构，还要发布三大技术品牌。

“长城汽车过去30年的成就很大程度上归功于中国改革开放的时代和中国汽车工业的红利。现在，红利将耗尽。再加上全球经济下滑、疫情影响、外资品牌和造车新势力的合围，长城汽车的未来可能‘命悬一线’。”魏建军表示，面对科技革命的数字化、智能化浪潮，与现在的科技企业相比，过去的长城汽车是一家传统汽车企业，它必须经历一次“脱胎换骨”，完成从一家中国汽车制造企业到全球出行科技公司的转变。

7月16日，长城汽车官方微信发布《致长城汽车合作伙伴的一封信:长城汽车如何挺过明年》。魏建军在信中提到，将对组织架构进行调整。首先，将开设品牌、商品策划、研发部门；二是打通作战单元，通过数字化手段加强对品牌公司的管理，让品牌公司的所有作战单元都有机会直接面对用户。

在宣布组织架构调整的同时，长城汽车于7月20日发布了“柠檬”和“坦克”两个全球整车平台以及智能品牌“咖啡智能”。据长城汽车官方介绍，“柠檬”和“坦克”两大全球整车平台支撑着多品类、不同级别车型的研发和生产。“咖啡智能”涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构，是长城汽车推出的面向未来出行的智能系统。

太平洋证券在其研究报告中分析称，长城汽车新一代智能汽车平台将改变此前市场对其平台化重视不够的偏见。新一代平台分别命名为“柠檬”和“坦克”，聚焦舒适乘用车和豪华越野车的不同类型平台，技术性能全面升级，曝光度和认可度较高，将有效提升消费者对长城汽车技术平台的全新认知。华西证券研报称，长城汽车新平台的智能化、轻量化、延展性和安全水平均有显著提升，将助力新车型实现全方位升级；咖啡智能采用了全新的电子电气架构，这是驱动长城汽车向全球化科技出行公司转型的关键。

长城汽车的一系列改革能否实现预定目标仍是未知数。不过，短期内，长城汽车最迫切的问题是提高旗下高端品牌WEY的销量和盈利能力，实现主销车型的安全过渡，并加快新能源汽车的发展。

新京报记者张编辑李校对李铭