雷克萨斯和谁一个档次

大家好！我是陈杰。

在许多中国人眼里，除了劳斯莱斯和宾利，只有两种普通的豪华车，一种是BBA，另一种是其他。一线BBA和许多二线奢侈品牌可以说是完全不同的。只要预算允许，BBA是大多数人的首选。

然而，最近一位不太懂车的朋友问了我一个简单而朴素的问题:“奥迪动不动就打八折，为什么它还是一线豪华品牌？”雷克萨斯不仅没有优惠，而且一些车型经常加价，但它们只能算是二线豪华？\”

作为一个每天关注汽车的相关从业者，对于这个简单的问题，我一时无法给出明确的答案。奥迪的历史更长，奥迪的销量更大。这些都是我能想到的原因，但我不认为这是全部答案。那么，今天就和大家聊一聊这个问题。

一线，二线

这确实与销售有关。

目前，所谓的二线和二线产品确实与销售有很大关系。BBA在全球和国内的销量明显高于其他品牌。2021年，奔驰、宝马和奥迪在全球的销量分别为209万辆、221万辆和168万辆。

在中国，BBA的销量也是一枝独秀。2021年全年，奔驰销量为75.88万辆，宝马销量为84.6万辆，奥迪销量为70.13万辆。

2021年，雷克萨斯全球销量仅为76万辆，国内销量仅为22.7万辆。就销量而言，雷克萨斯和BBA只差几个街区。

事实上，在二线豪华品牌中，雷克萨斯的销量还不错。其他二线奢侈品牌与BBA之间的销售差距甚至更大。

奢侈品牌

讲故事越来越难了。

积累品牌价值需要讲故事。

说到这里，我想很多朋友都会有疑问:难道奢侈品牌不应该比任何人都优秀吗？怎么能以销量论英雄呢？

事实确实如此。汽车的价值很大一部分是定义圈子和标记身份，尤其是对豪华品牌而言。换句话说，奢侈品牌之间的竞争很大程度上是“符号价值”的竞争，即溢价能力的竞争，最后可以简化为Logo之间的竞争。

然而，象征价值从何而来？符号价值也是品牌价值，品牌价值的积累是一个长期的系统工程。卓越的品质、优异的性能、辉煌的比赛战绩、悠久的历史等等都是培育品牌价值的途径。然而，积累品牌价值的最高境界是讲故事。

奔驰假装是汽车的发明者，这让其他品牌羡慕不已。宝马将自己定义为“终极驾驶机器”和“纯粹的驾驶乐趣”。相比之下，奥迪“突破科技，启迪未来”的口号似乎有点模糊不清，但至少广为流传。

奔驰s级

讲述不同的故事

越来越难了。

必须承认，在过去，不同的豪华品牌确实有着各自鲜明的个性，但随着汽车制造的高度自动化和平台化，豪华品牌之间的差异变得越来越模糊。

为了赢得年轻消费者的青睐，强调豪华的梅赛德斯-奔驰现在变得越来越运动。为了迎合大众口味，宝马越来越舒适。而且奥迪的一些车型在驾驶乐趣和运动性方面比宝马更激进。

也就是说，在汽车技术高度成熟的当下，所有品牌都很难做出什么与众不同的特色，而为了迎合日益趋同的消费需求，所有豪华品牌车型在驾乘体验方面也越来越趋同。

更重要的是，随着普通品牌车型马力、尺寸和配置的提升，豪华车与普通品牌车型的界限越来越模糊。例如，如果3系和雅阁只是日常驾驶，它们的差异并不像预期的那样大。

讲故事太难了。

更容易对抗销售。

降价是最好的促销。

由于拼历史和讲故事太难了，而且都是从流水线上下来的模块化车型，所以实际上没有太多故事可讲。所以对于汽车品牌来说，最简单粗暴的影响就是销量。这实际上与现在争夺流量的网络名人是一样的。

为了促进销售，最简单有效的方法就是降价。目前，奔驰和宝马品牌的溢价相对较高，即使价格没有大幅下降，也不会影响销量。对于奥迪来说，品牌的含金量略低于奔驰和宝马。保持销量最简单的方法当然是降低价格。

事实上，奔驰和宝马也有过跳楼出售的不堪往事。

目前A4L普遍优惠5-6万，走量版基本在27万左右。A6L的优惠也在5-6万之间，终端价格在36-37万左右。

这仍然是去年芯片短缺时缩小折扣的结果。优惠力度大的时候，A4L和A6L甚至能打到3折以上。

入门价格持续下跌。

此外，除了发布优惠之外，各个车企还在不断推出入门级车型，例如奔驰A级、B级、GLA和GLA，为了冲销量；宝马1系、2系、X1、X2；奥迪A3、Q2L、Q3等。这些汽车不仅使花十几二十万买BBA成为可能，而且还提供了越来越多的选择。

至于二线豪华品牌，各家车企的优惠力度就不用多说了。

简单总结一下，豪华品牌确实应该为情怀、品质和历史而战，但由于模块化、汽车技术的成熟和消费者口味的趋同，要想为这些而战太难了。因此，拼销量来维持自己的地位成为了各家的选择，而拼销量最好的方法就是降价。奥迪的品牌力相对较差，所以优惠力度最大。

因此，从销量的角度来看，奥迪确实是一线品牌，但为了保持销量，大幅优惠也是必不可少的。

为什么雷克萨斯可以

不打折，甚至加价？

就连一线奥迪也不得不降价。为什么雷克萨斯不仅不优惠，而且部分车型还可以加价？

按照雷克萨斯的说法，在这个时候，我们必须说“工匠精神”、“东方豪华”和“卓越”，这些都是真实的，这也证明了雷克萨斯更擅长讲故事。至少比讴歌和英伦以及菲尼迪强多了。

但正如我刚才所说，它们都是流水线生产的模型，人工参与的环节大大减少了。所谓的工匠精神可以在汽车上体现出来，但并不多。

雷克萨斯能加价满足需求的关键点在于它能合理控制产能，让市场保持饥渴的同时不让用户失去耐心。

此外，它还可以很好地控制4S店的库存，使4S店不会为了清理库存而主动降价。

因此，我们承认雷克萨斯工匠的匠心精神，但维持销售不利和火爆的更重要原因在于更好的品牌维护和营销。

事实上，一些汽车公司现在正在学习这种方法。比如最近两年表现非常不错的林肯，大部分车型只有1万元左右的优惠，而这种优惠更多的是为了体现一种温暖的人情味。

林肯冒险家

价格低，但基本不优惠，既保持了性价比，又保护了品牌调性，这也是林肯近两年成功的原因之一。

写在最后

所谓一线豪华或二线豪华，目前基本上是以销量为基础的。这种做法看似有失偏颇，但这就是市场规律。就像一些网络名人一样，尽管人们可能不喜欢它，但只要有流量，他们仍然很热。

当然，销量的背后，也代表着实力，至少代表着产品线更加齐全、更新换代迅速等等。

像雷克萨斯，虽然它并不优惠，一些车型不得不提高价格，但就销量而言，与BBA相比确实有很大差距。

当然，你不必认为打八折的奥迪肯定比价格更高的雷克萨斯更有价值，因为当奥迪打折时，它的品牌溢价也在打折。而购买奢侈品牌实际上是购买品牌溢价。

作为一名汽车媒体从业者，虽然我们知道人们购买豪华品牌，但他们主要是在购买“象征性价值”。但我们一直在做的就是告诉大家，不要只盯着“象征性价值”，还要选择一款真正适合自己的车。

雷克萨斯LS

最后，你如何看待所谓的“破发”奥迪是一线豪华，而加价的雷克萨斯是二线豪华？或者说，你认为一线豪宅和二线豪宅的本质区别是什么？你怎么想呢?欢迎留言讨论。