奇瑞瑞麒汽车

中国人更喜欢向下滚，而不是向上滚。说到底，中国的工业发展并不是特别健康，所以我们一直说“不会和弱者分食，只会和强者竞争”。我们想成为一个与强者竞争的企业。如果我们与强者竞争，我们就是强者。如果我们与弱者分享食物，你只能是弱者。

——奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃

2009年1月1日，在北京奥运会带来的民族自豪感还远未散去之前，华夏出版社出版了一本关于中国汽车品牌崛起的书，书名为《奇瑞狂人尹》。时任通用汽车的瓦格纳在这本书的推荐中写道，“通用汽车未来的竞争对手是日本的丰田和中国的奇瑞。”

瓦格纳的话不是空话。当时的奇瑞从长江边的茅草屋诞生了12年多，但已经成长为自主品牌的兄弟，甚至在2007年就下线了。2008年1月，时任奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理的殷入选“改革开放30年百强经济人物”。同年，殷将改名为。媒体猜测，从“辉煌”到“飞跃”的转变，渗透着一种更为谦逊但务实的姿态。

但熟悉的人都知道，从“耀”到“跃”的转变，其实隐藏着要成为中国高端汽车品牌的“野心”和“决心”。从最初的打造中国人自己的车，到后来打造属于中国人的豪华品牌。这其中隐含的，是奇瑞品牌的“飞跃”，是中国汽车品质的“飞跃”。

在本书出版的当年，奇瑞汽车推出了四个汽车子品牌:奇瑞、凯瑞、芮林和林炜。其中，芮林和林炜都是高端剑，这也是奇瑞首次尝试高端路线。虽然没有达到预期的效果，但无疑是一次勇敢的尝试，代表了不成熟的中国民族汽车冲击高端的狂野希望。2011年，奇瑞与以色列集团合作推出观致品牌，持续冲击高端。但在合资品牌占主导的时代，观致终于叫好了。

2018年11月，电动智能化浪潮来袭，21岁的奇瑞看到了高端崛起的机遇，发布了高端品牌“EXEED星途”。尹同跃不止一次说过“星程是奇瑞的尖顶品牌，奇瑞的奥迪”。

5月9日，承载着尹同跃高端梦想的星路星时代ET在穗正式上市。62岁的尹同跃满头银发，在舞台上光彩照人。当晚，他带领一批高管与太平洋汽车等多家媒体进行了坦诚对话。在讲述奇瑞冲击高端梦想的同时，也分享了我对中国汽车产业的思考。

一个

做高端是我的梦想。

尹同跃的高端汽车梦始于40年前。

1984年，年仅22岁的尹同跃大学毕业，被分配到一汽。他参与制作的第一个品牌是红旗。虽然年产量只有几十辆或几百辆，但它确实是中国自己的高端汽车品牌，是红旗点燃了尹同跃的高端国产车梦。

后来，表现优异的尹同跃当选为一汽“十大杰出青年”，成为最年轻的技术权威。当他成功的时候，他被调去做了一辆奥迪，参与了3万辆的试点，并以装配车间主任的身份主持了中国第一辆奥迪车的生产。

无独有偶，尹同跃对奇瑞高端品牌星程的定位是“奇瑞的奥迪”。黑暗中，一种历史轮回的宿命感油然而生。

在当晚的采访中，尹同跃回顾了这段经历，并承认成为高端车是他人生的开始，而对于有他这种经历的汽车人来说，成为高端车是一种无法抗拒的诱惑。

众所周知，做高端品牌是中国汽车向上崛起的唯一选择，也是中国从汽车大国走向汽车强国的必由之路。

“中国人喜欢滚下去，不喜欢冲上去。中国的工业发展到最后也不是特别健康。所以我们一直说‘不与弱者分享食物，只与强者竞争’。我们想成为一个与强者竞争的企业。如果我们与强者竞争，我们就是强者。如果我们与弱者分享食物，你们只能是弱者。”

显然，对于那个曾经高喊“做还是不做”的年轻人来说，是不可能的。变得软弱。尹同跃说，作为一个企业的领导者，要想做大或做高，没有高就做不了大，要想做大或不做大，就是小企业。

尹同跃的老同学、老战友，现在的奇瑞代言人金一博，最了解尹同跃几十年来做高端公司的决心。他说，星程是奇瑞的塔尖和明珠，集团所有资源都优先给星程。包括尹同跃的个人品牌和IP。此外，在技术、人才和资源方面的投资也是重中之重。尹同跃毫不掩饰他对星程的“偏爱”。他在几十家媒体面前开玩笑说，即使不被邀请，他也会来参加星程的所有活动。即使邀请他参加其他子品牌活动，他也不一定会去。

“金字塔的塔尖为什么高端？因为金字塔是一个没有尖顶的小土堆。”尹同跃说，奇瑞用全部精力把明星路推上去了，推上去之后可以带动其他品牌上去。这也是奇瑞十几年来一直主攻高端的原因，星途是奇瑞高端发展的希望。

2

不是为了杀中国同事。

奇瑞显然更喜欢向上升起，而不是滚下来。

做高端不仅能促进奇瑞所有品牌的整体提升，也能为车企提供更好的利润来源。保证车企有足够的资金，形成良性循环的可持续发展。尹同跃以奥迪为例。它在大众集团的销量可能只占20%，但利润可能是80%。

尹同跃很难认同中国在低端市场的疯狂价格战。他直言，往下走总有个限度。价格战是为了降低成本和供应商的价格。当供应商的价格下降到一定限度时，他们就会牺牲质量。价格战肯定会让一些企业站不住脚。这些企业死了以后，谁来服务他们的用户，他们的员工去哪里找工作？谁来偿还它的银行贷款？

在激烈的价格战中，企业要想降低成本，就必须拿回供应商的利润。尹同跃以德国汽车为例。他说，德国有BBA和大众，这与其强大的供应链和创新的供应商密不可分。优秀供应商的创新推动了德国汽车主机厂的发展，二者相辅相成。“如果我们都把供应商的利润全部拿回来，让他们赔钱，供应商怎么创新发展？”

尹同跃的担忧是有道理的。就在星时代ET上市的前一天，丰田发布了2023财年财报，净利润2500亿人民币。这个数字远远超过了中国所有车企的净利润总和，更不用说这两年中国很多车企在价格战中元气大伤，负债累累。中国新能源汽车销量全球第一，却难以盈利，多家新能源汽车企业相继倒下，这是一个可悲的事实。

大家都不赚钱，行业怎么发展？

价格战的另一个背景是，业内普遍认为，今明两年将是中国车企的淘汰赛，所以大家都想尽一切办法留在牌桌上。尹同跃说，汽车公司不应该以杀死竞争对手为主要目标，不应该让所有人都死去。中国的每一家新能源汽车企业，无论数量多少，都是中国汽车工业的组成部分。希望大家和平相处，友好竞争。

“下去会撞地，上去空很高。”尹同跃说，价格战是同质化竞争的结果，没有自己核心的东西都会同质化。如果每个企业都上去，那么空之间的差距会非常大，也不会有价格战。尹同跃希望更多的车企能走上去，做出别人达不到的技术创新能力的差异化产品。

三

奇瑞是个“傻子”企业。

自1997年成立以来，科技一直是奇瑞的底色。甚至在贫穷的初级阶段，我就开始研发发动机。1999年，奇瑞的第一台发动机下线。7年后，奇瑞的第一台发动机出口到美国。《奇瑞狂人尹》出版前一年，奇瑞第一百万台发动机下线。

然而，与R&D形成鲜明对比的是，营销一直是奇瑞的短板。尤其是在“酒香也怕巷子深”的流量时代，理工科男在营销上难免吃亏。

一向坦诚的尹同跃甚至在《星时代ET》的发布会上略带调侃地说，“大部分车企都很聪明，很多努力都在看得见的地方；奇瑞是一个愚蠢的企业，我们把很多努力放在了一个看不见的地方。”

尹同跃的话显然意味深长。比如被寄予厚望的星时代ES，并没有如期成为爆款。

奇瑞汽车有限公司常务副总经理、奇瑞汽车工程技术研发院CTO高新华透露，奇瑞内部召开了详细的复盘会议。发现，在产品方面，星时代ES不弱，但是遇到了一个不好的机会，同期上市的整车有13款。另外，时代ES的传播没有做好，很容易被埋没。

相比之下，在流量大王雷军的加持下，小米首款车SU7一上市就爆炸了。后来有人把星月ES和小米SU7做了对比，发现小米SU7在某些方面不如前者。

在ET时代，奇瑞做了很多隐形的“功夫”，比如研发。尹同跃说，无论奇瑞多穷，都不敢减少研发投入。“除了高新华，每个部门都在削减开支。每次我说你花钱太少，其实都是对未来缺乏想象。你不能让贫穷限制我们的想象力。”

金一博还透露，奇瑞在R&D投资和招聘人才上花了很多钱，在办公条件上也“小心翼翼”，至今没有建一栋像样的办公楼。多年来，奇瑞平均每年将约7%的销售收入用于R&D。目前已申请专利27000多项，2021年入选“科技创新500强企业”第21位。值得一提的是，奇瑞成立了50个R&D技术委员会和12个制造技术委员会，并持续建设了300+ Eta Ursae Majoris技术实验室。前年，奇瑞发布了“Eta Ursae Majoris 2025”前瞻技术战略，将在5年内投入超过1000亿元用于核心技术的研发。

与用户感知更高的冰箱彩电沙发不同，奇瑞在平台架构、发电、智能驾驶、智能云平台、生态伙伴等15大不易被人看到的技术课题上下了“功夫”。例如，星时代ET是业内首款通过“NESTA六维电气安全”认证的SUV车型。

星途营销中心总经理黄兆根坦言，“我们在高端新能源方面一直没有成功的经验。我们过去常常站在岸边看别人游泳。我们在岸上也练了很多，跳进水里立马窒息。我们要踩别人的坑。”我们现在要做的就是从坑里爬起来，跑得比别人快。当然，这并不是一件容易的事情。

一方面，奇瑞还在玩尹同跃口中的“笨功夫”，另一方面，善于学习的奇瑞也开始了营销创新。

四

星光时代与涅槃重生

在吉星的ES因为营销力度不够而失利后，吉星的ET开始了全新的营销风格。

4月14日，小米SU7上市两周后，年过六旬的尹同跃亲自直播了挑战星纪元等人的长途高速高阶智能驾驶，时长超过四个小时。这是尹同跃的第一次现场测试，立即吸引了数百万人观看。

一个不为人知的细节是，为了展示智能驾驶的稳定性，同车人员在车上放了一杯咖啡。但是尹同跃看到后，他马上就把咖啡倒满了。这让后方的人感到紧张，如果传出去就尴尬了。高新华说，当尹同跃被要求直播时，他也很打鼓，工作人员无法计划尹先生想说什么。不过事实证明直播效果很好。

虽然第一次直播就成了网络名人，但尹同跃似乎很谦虚。“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解和介绍，这也逼着我这个六十多岁的老人走出来。”后来在北京车展上，尹同跃与雷军、张朝阳等人多次互动。

当然，尹同跃并不是唯一一个向雷军“学习”的人，高新华也是其中之一。在当晚的星空时代ET发布会上，高新华的表现被台下众多媒体称为传统车企中“最像雷军的发行人”。他讲了很多干货，但是一点都不让人犯困。反而产生了强烈的情调，让人忍不住想当场下单。就连尹同跃后来也说，他听了，差点下了订单，完全忘记了自己是董事长。

其实星时代ET做了很多营销活动。比如5月6日的“空摔测”。在31.9米空的高度，星月ET“自由落体”，车辆保持垂直碰撞，处于通电状态。车辆车头与地面4 cm厚钢板100%重叠，瞬间碰撞速度高达90km/h，碰撞能量超过行业标准3.24倍。但碰撞后车辆乘客舱结构无明显变形，车门可打开，安全气囊正常弹出，电池不漏气、不冒烟、不着火。就连超大的全景天窗也没坏，这是个奇迹。在此之前，行业最高跌落实验是30米，而且是燃油车。《星龄ET》一拍就破纪录。

发布会当晚，这台从高空摔下来的星空时代ET就放在发布会门口。虽然前脸被撞碎了，但是乘客舱完好无损，很多媒体甚至直接打开车门体验。

群星时代et的安全性不是吹牛。就在坠落实验的前两天，一位星时代ET车主在内蒙古国道上与一辆大货车相撞。当时光线不好，车速高达100km/h，汽车主驾驶侧全毁，但所幸车内一家三口都没事。当晚，主人也来到了发布会现场，表示要再买一台星空时代ET。

星空时代ET的营销变革不止于此。ET在星界时代的延伸射程被称为“黄金延伸射程”，以体现其“黄金”含量。星途营销中心常务副总经理金鑫在发布会前两天亲自驾驶一台星时代ET直播了长续航挑战赛。本来打算从芜湖开车去广州。结果到了广州发现续航潜力还是很大，只好绕道湛江再来广州。最终，42.5小时后，极限续航达到2141.4公里，远超官方标称的1500公里。

从外界可以看出，与星时代ES上市时间短于利差的情况不同，星时代ET做到了“未上市第一”的知名度。这其实要归功于奇瑞对星途营销团队的“操作”。

尹同跃透露，在兴源ES遇冷后的四个月里，奇瑞做了两件事。第一，让高新华直接负责星时代的高端品牌，让R&D负责销售，更好的输出产品力。二是操新人。新人加入会带来新的想法。尹同跃提到的新人之一是金鑫，他现在负责星纪元的公关和品牌营销。此前，她负责art品牌在中国的用户开发，成功推动art纯电动新上市节奏，建立了超过百万的品牌粉丝。

正是在一系列自我革新和组织修复的措施下，占星ET在空之前取得了成功。截止5月11日，订单已经超过26000。

五

100万辆是及格线。

虽然销量很重要，但对尹同跃来说，比销量更重要。这是他40年来的执念和梦想。

当被问及今年的销售增长目标时，尹同跃甚至凡尔赛表示，“我们真的不太关心今年的增长。很多人确实在乎，但这么多年，我们只看自己，不看别人。”

在尹同跃看来，增长不是目的。高质量的上去发展比高质量的发展更重要。“一个月多卖几千台，少卖几千台，对我们来说不是很重要。现在必须重视实际销售，否则经销商会很困惑，用户也会受到影响。”

但从现实来看，尹同跃对销售的冷漠，颇有点马立克云说对钱不感兴趣，撒贝宁说后悔没有参加高考，一路走到北大的味道。因为从实际销量来看，奇瑞已经坐了一年多的火箭了。

2023年，奇瑞集团创下“三个历史新高”:汽车年销量突破188万辆，同比增长52.6%；年营收突破3000亿元；全年出口翻了一番，超过93万辆，连续21年位居中国品牌乘用车出口第一。不仅如此，今年1-4月，奇瑞销量超过71万辆，同比增长55.7%。尤其是新能源产品，前4个月销量同比增长165%。也是尹同跃在去年10月奇瑞科技日吹的那头牛的完美应验。“奇瑞明年在新能源领域不会像以前那么客气了。我们将进入新能源汽车排行榜的首位，让后来者居上。”

事实上，尹同跃销售高端品牌并非没有野心，而是更有远见。奇瑞有个品牌是要量的。星途星宇是高端品牌，但从长远来看，高端品牌也是需要量的。尹同跃直言，在他心中，100万的年销量是黄昭根和金鑫的及格线(世界的未来)。

对于其他人来说，这可能是一个高不可攀的目标，但对于一生坚强的尹同跃来说，这是一个他一定会实现的梦想。

那时候，人们可能会自豪地说，“奇瑞的高端化了，中国的高端化了”。