文|敖虎
“我们过去定义豪华车的标准必须被中国的新能源汽车颠覆…这次我卖掉了迈巴赫，我希望这意味着一个旧时代的结束和一个新时代的开始。”
卖二手车的时候可以写一篇小作文。几句话，已经升华为时代的大博弈。谁说2024年的宏大叙事过时了，互联网圈早就不买账了？“聪明人”都知道SAIC汽车圈，但如果他们来晚了就赶不上了！
经过近一个月的逆转，周当年以288.8万元的价格买下了这幅画，并最终在昨天以990万元的成交价交付。一辆豪车、两位老板、三波流量，再次掀起了“豪车颠覆论”的经期辩论。
豪车在哪里？欧美豪车卖品牌是为了割韭菜吗？中国的豪华车是一个不同于欧美的新物种？传统奢侈品已经过时，将在中国被所谓的豪华车颠覆？
“中国汽车技术豪华，颠覆了西方‘传统豪华车’的畅销品牌”——这种说法并不新鲜，而且相当流行。
在被强行赋予“中国vs西方”的对立色彩后，所谓的西方豪车很难在“反动”的正确性下崛起。而“技术平权”也激活了中国人勤劳、轻狂的DNA，激起了他们骨子里的“王侯将相有种子”。
不难理解，小作文的效果喜人。
豪华车不一定意味着“更好”
所谓豪车，何为“豪”？今天，随着汽车在中国的崛起，人们震惊地看到他们过去视为神的西方豪华汽车是什么垃圾。这个不如蔚来，那个不如理想，他们敢以两倍的价格出售。本来他们只是卖个牌子割韭菜，活该被中国汽车教训做人。
然而，“过去定义豪华车的标准”首先源于一系列长期存在的误解。
今天，人们惊叹于传统的豪华车，它既不好也不坏。自然是基于“因为是豪车，就应该更好”——但这从来不是豪车就是豪车的理由。如果你认为是，你应该怪当时的传播者。
相反，因为更强的品牌加持，同价位（甚至更高价位）的豪华品牌车型比非豪华品牌车型更有资格、更有底气，也更“抠门”（而且依然得到市场认可，这是关键点）。
即使在中华汽车崛起之前，只要是非豪华品牌，它仍然可以覆盖该价格范围。同样的价格，你能买到的豪华品牌车型（“豪车”），无论性能还是配置，很可能不会比非豪华品牌车型更强，甚至会差很多。
性能方面，318i的马力比雅阁的3.0 V6大吗？论豪华，C180能比顶级迈腾更宽敞、配置更丰富、用料更豪华吗？
在豪华车和非豪华车重叠的价格区间内，豪华品牌车型的具体性能配置不如非豪华品牌车型，这一直是一种正常状态，因此没有什么可大惊小怪的。
当然，BBA可以辩称后驱底盘、NVH和家族设计是一致的，但这些远远不足以抹平廉价豪华车与同价位非豪华车之间巨大的绝对性能、绝对配置和绝对尺寸差距。
如果我们继续关注豪华车市场，我们会发现这一差距在2015年前后因国产BBA的普遍性延伸而大大缩小（这也导致当时非豪华合资市场被向下挤压），但这只是过去十年的情况。
所以“豪车会更好”的说法从来就不成立。在过去十年豪华品牌下沉之前，豪华品牌车型往往比同价位的非豪华品牌车型小一个级别。
在中国新能源汽车兴起之前，豪华车并不需要比价格相近的非豪华车更先进、更豪华、更强大（同时仍然保持豪华车的地位），因此不能因为中国车企比今天的豪华品牌更“卷”更有竞争力就断定“豪华标准变了”。
用技术破局，用品牌站稳。
如果豪华品牌并不意味着它们在相同价格下会比非豪华品牌更好（甚至弱于后者），那么作为人们口中的“豪车”的豪华品牌是什么呢？
显而易见的答案是“品牌”，这是无形的虚拟价值。
那么，“品牌有价值”这一现实是否会随着技术的变革而成为伪命题？豪车的阶级优越感是原罪吗？我在《》中谈到了这个问题:
技术创新和技术优势的出现，往往可以刺破旧有格局，将长期固化的品牌优势锤向糟粕。但没有一家企业的技术优势可以永远保持下去，至少它的量不会永远足以引起质变。
那么，过去的技术辉煌往往会转化为新的品牌溢价和“阶级优越感”。随着纯技术优势的逐渐衰落，发生在苹果和特斯拉身上的变化正在展现这一过程。
一百年前汽油发动机首次出现时，也是一场不可避免的技术变革——第二次工业革命。以马车为代表的贵族阶级的优越感被粉碎，技术一度平等。然而，后来发生了什么？奔驰、宝马、劳斯莱斯和法拉利出现了，今天又出现了一个循环。
豪华品牌之所以是豪华品牌，是因为它们可以在相同配置水平下获得更高的溢价，并达到比普通品牌更高的旗舰天花板，因为它们以任何方式提供了物质之外的精神价值。
当然，今天有人会说，BBA神话破灭了，豪华车只是在卖品牌割韭菜，但这些只是个体价值的下降，并不意味着豪华品牌溢价模式会失败——特斯拉和苹果的品牌价值仍然存在，即使它们的技术优势正在悄悄建立并逐渐被取代。
无论是对个人还是对一个区域市场而言，都不可能永远享有技术领先地位，至少不可能永远保持足以颠覆旧格局的技术领先水平。
意大利从未被视为尖端技术的顶级强国，这并不妨碍它拥有一系列在全球拥有无可争议的最高品牌价值的汽车品牌。在中国崛起之前，美国在超过半个世纪的时间里一直是世界科技的顶端，但其豪华汽车品牌仍然不如欧洲（人们通常认为欧洲早已衰落）。
如今，中国高端新能源正在冲击豪华，所以与其说是“科技颠覆豪华”，不如说是在品牌接近一张白纸的情况下，没有办法寻求技术自立和提升配置。
国产车涌向“532”，然后呢？正如在|反内卷中提到的那样，尺寸始终是对车型进行完全分类的最有效手段:可以增加动力和配置，但尺寸与车身结构紧密绑定在一起。
消费者不能逾越，除非“加钱给XX”。因此，车身尺寸和车与车之间的差距空是说服主流消费者花更多钱购买更高档车型的最容易的理由。
但实际上，相同车身形式和不同尺寸车型的材料成本价格实际上非常小。拥有更多钢材值多少钱？主流车型的技术性能水平远没有研发成本上的明显差异，E级的打造难度也不会比C级高多少。
成本差异小，消费需求大，这就给了车企一个机会，拉大不同尺寸、不同档次的价格差，用高档大尺寸车型的丰厚利润反哺低档小尺寸车型（不赚钱甚至亏钱），从而拉出一条门槛更低的完整产品线。
这种“高级别大尺寸车型”中旗舰车型的最高级别、最大尺寸和丰厚利润有多高，实际上反映了一个汽车品牌的品牌价值。
因此，BBA可以拥有完整的汽车产品线，而二线豪华品牌通常很难达到百万美元级别。入门级车型是小型车。主要原因不是为了节省一点钢材，而是没有将入门级汽车做得足够小。谁会买高配车型？在梅赛德斯-奔驰时期，art微型车的价格显然很高，但难以逃脱巨额亏损。这也是原因，R&D和生产成本并没有按比例减少。
回看国内豪华新能源，高性价比（广义包括技术层面）确实让“接受豪华品牌的低配置表现”更不划算，这颠覆了现有的豪华市场格局。
但遗憾的是，这种“慷慨”很难长久持续。今年3月，国内汽车市场销量同比增长6%的情况下，统计局的汽车零售额下降了3.7%，非常粗略地估计平均车价比去年同期下降了近10%（虽然统计口径不同，只能作为一个数量级参考）。
今年一季度，国内规模以上工业的产能利用率为73.6%，而汽车制造业的产能利用率仅为64.9%，与去年同期相比足足下降了7.1%；2021年，这一数字仍将为74.7%。
如今，国产新能源品牌很难做到高端化，不是因为它们愿意用“技术平等”来打破豪华格局，而是因为它们不得不以价换量，这是供过于求状态下的临时对策。
当供需重新平衡时，企业对稳健经营的需求将回到首位，对利润的追求自然会促使其寻求自主品牌下能够收获成规模销售的最高级别车型。
这个旗舰天花板的高度决定了可以拉低多少级，也决定了整个产品线的利润规模。为了尽可能提高旗舰的天花板，车企需要通过各种方式（例如过去的赛车）提升自己的品牌价值。
所以我们会看到熟悉的模式再次出现，“品牌不是奢侈品，但奢侈品是品牌”。
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