卖车

长城汽车董事长魏建军

2024年，长城汽车的转型从直播开始。

3月26日，60岁的长城汽车董事长魏建军首次更新了注册已久的个人微博，开始分享自己的工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲自试乘长城汽车的NOA。4月18日，魏建军现身Tik Tok平台，与小米汽车创始人雷军互动。

紧接着，5月10日，长城汽车在总部保定召开2024年股东大会。不仅长城汽车高管悉数到场，还一改往常的闭门会议，通过多渠道在线直播。

长城汽车高管团队出席2024年股东大会。

客观地说，魏建军一直坚持“过度R&D投资”，长城汽车也掌握了许多核心技术，但在新能源时代，仅仅关注技术是不够的。长城汽车和魏建军本人不得不效仿造车新势力的营销方法论，试图通过直播改变过去的形象。

魏建军在股东大会上坦言，“很长一段时间，连媒体都很少见。但这是一个互联网时代，我们必须要有互联网思维。”“我正在树立一个榜样。我必须比他们（员工）做得更好。我有优势，因为我是老板。”

在120分钟的沟通中，无论是对严肃形象的自嘲，还是对纯电动越野的短板畅谈，魏建军都在试图向外界传达长城汽车即将发生的变化。他说长城汽车是一家非常简单的公司，除了上市公司规定不能说的话，它什么都可以说。

“持续亏损难以支持企业发展”

本次股东大会的高调召开，除了长城汽车试图改变营销渠道之外，还有一个背景:长城汽车刚刚交出了史上最好的季度财务报告。

4月25日，长城汽车披露2024年一季报。数据显示，营收为428.6亿元，同比增长47.6%；实现归母净利润32.28亿元，同比增长1752.55%；销售新车27.53万辆，同比增长25.11%。

当然，长城汽车第一季度净利润激增的主要原因之一是去年的基数太低。魏建军曾坦言，2022年的深蹲是为了在2023年更好地起跳。然而，长城汽车并未在2023年如预期般“跃升”。2023年第一季度，长城汽车的净利润仅为1.74亿元。

不过，长城汽车表示，今年第一季度取得的成绩主要得益于销售规模的增长、销售结构的优化以及单车收入的增加。

事实上，长城汽车一季度财报的成绩备受外界关注，一方面源于长城汽车自身的增长，另一方面也源于近期交出2024年一季度成绩单的车企横向对比，竞争加剧，生存环境越来越艰难，增长自然难能可贵。

通过钛媒体App梳理后发现，比亚迪、长城汽车和赛力斯实现了营收和净利润双增长。然而，近70%的汽车公司在第一季度利润下降，如长安汽车、广汽集团、SAIC、北汽蓝谷、众泰汽车和海马汽车。

在股东大会上，魏建军还判断，在2024年至2026年的三年内，汽车行业的竞争强度不会降低。

那么，在竞争加剧的背景下，长城汽车将如何生存？魏建军表示，汽车行业普遍亏损严重，长城汽车不仅要迎难而上，还要“有所作为”。对于亏损特别严重的产品，它将适度少卖，发挥自身优势，大力推广不亏损或微亏或高利润的产品。

这听起来可能不像“长期主义”，但在魏建军看来，长期主义并不是简单地站在价格战的对立面。他解释说，长期主义本身意味着企业应该创造社会价值。如果它们都处于亏损状态，从长远来看将是不可持续的。所以一定要有自己的造血能力，树立长期主义，从更长远的角度看问题。

“长城目前的问题还是在于不太会卖车”

目前，长城汽车旗下拥有哈弗、坦克、蔚来品牌、长城炮和欧拉五个子品牌。自长城汽车以哈弗为代表的SUV和皮卡起家，并逐步打开市场形成规模化的细分行业以来，哈弗和皮卡也是长城汽车的销量主力。

根据长城汽车发布的产销快报，哈弗品牌3月销量为54055辆，同比增长13.99%，1-3月销量为157889辆，同比增长25.53%。长城皮卡3月销量为17569辆，1-3月销量为43495辆。

对于主打女性市场、盈利能力相对较弱的欧拉品牌，魏建军表示，欧拉品牌虽然规模小、体量小，但亏损也小。

WEY作为长城汽车以魏建军命名的品牌，一直以来都受到魏建军本人的高度重视。然而，由于品牌定位不明确，这一高端品牌的销量一度低迷。

魏建军也在现场表示，蔚来品牌的产品力一直不差，尤其是去年依靠混动和智能资源，蔚来品牌的竞争力在同级别市场中现在属于一流水平。

根据长城汽车公布的数据，今年第一季度WEY的销量为9608辆。虽然绝对数量不高，但同比增长182.34%，是长城汽车各品牌中增长最快的。

不过，魏建军也直言不讳地分析道，长城汽车目前的问题在于不擅长卖车，过去长城汽车的经销商也缺乏与更高档次消费者打交道的经验。

针对蔚来等品牌在终端面临的服务问题，长城汽车在内部成立了“长城智选”直营店品牌，试水直销模式。截至今年5月1日，长城芷玄已在19个城市布局33家门店，魏建军本人“每天都在看战报。”五一假期期间，魏建军还花了6个多小时从保定开车到郑州正弘城直营店。

据报道，全新蓝山将于今年第三季度批量上市，改款后的高山也将于第四季度投放市场。

针对坦克品牌，魏建军还补充道，越野车追求的是传统意义上的慢，以及场景的需求和功能。慢是更好的控制。在世界范围内，纯越野车可以实现2.7 km/h的最慢速度，只有在缓慢的过程中才能有巨大的扭矩输出，这是纯电动汽车无法实现的功能。当电机慢时，没有扭矩。用户看到的电动车是可以爬坡的，轮胎是打滑刮蹭的，不是真的爬坡。Hi4-T追求低速扭矩，是适应越野场景的新能源汽车技术。

魏建军还呼吁将越野类别分为三类:高强度纯越野、泛越野和城市四驱。在他看来，“方盒子”只代表造型趋势，但不能简单代表越野车。

除了汽车，长城汽车还在造摩托车。魏建军说:“说实话，我确实对（摩托车）有感情，但我会尽力兼顾感情和赚钱。”

在此前的2024北京车展上，长城汽车在展台首次亮相了一款8缸摩托车动力总成SOOOH8。据悉，这款8缸发动机摩托车即将在北京国际摩托车展览会上亮相。

“海外市场的布局价值大于短期的经营价值”

在国内新能源汽车市场已经被极度卷入的当下，许多车企都将战略重心放在了2024年的出海上，长城汽车也不例外。

事实上，长城汽车出海起步相对较早。在魏建军看来，出海也是长城汽车的长板。

他在股东大会上说:“新能源是中国的战略，而不是其他国家的战略。事实上，澳大利亚、泰国、巴西等国的新能源政策最近都出现了下滑。”

正是因为大多数海外市场对新能源发展的态度远不如中国坚定。在他看来，目前长城旗下包括皮卡、SUV、HEV在内的多个品类在海外市场仍有优势，长城的检测标准足以满足世界各国的测试。未来在进入更多海外市场时，长城只需做简单的适应性开发即可进入。

对于车企之间的竞争是否会影响长城汽车在海外市场的利润，长城汽车副总裁、海外业务负责人史庆科表示，竞争肯定是存在的，没有办法避免。但提升海外细分市场的市场基础和市场份额，是长城加强海外建设的原则。

至于如何保证利润？他进一步解释说，第一个重点是一个GWM（长城）战略。第二，我们应该开辟新的来源。除了向拉丁美洲、中东和东南亚等主要市场推出新车型外，我们还在积极研究欧洲、北美、日本和韩国的政策和产品战略。三是在海外经营过程中坚持布局价值大于短期业务价值。

财报显示，2024年第一季度，长城汽车海外销量同比增长78.51%至9.28万辆，占其一季度总销量的33.7%。

在海外市场，长城汽车今年将挑战50万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战30万辆、6万辆皮卡和5 ~ 6万辆坦克，蔚来品牌和欧拉品牌将在海外重点市场推广。根据规划，长城汽车预计到2030年海外市场销量将突破百万辆。

在燃油车时代，长城汽车一度以大单品战略成为自主品牌的领头羊。但近年来一度遭遇电气化、智能化时期的营销困局，对长城汽车的评价褒贬不一。如今，智能电动汽车的“下半场”难以预料，长城汽车也在努力改变，比如重新聚焦、频繁调整年轻化管理、继续发力海外战略等。……

拉奇和互联网公司的营销思维让外界看到了长城汽车的转型，这自然是一件好事。但魏建军能否借此机会“重铸”长城，最终的考验仍是逐月摆在台面上的销量数字。

今年，长城汽车给自己定下了190万辆的目标，这意味着平均每月将售出15.8万辆汽车。但目前来看，今年1-4月，长城汽车累计销量为370129辆，月均销量不足10万辆。在接下来的8个月里，要实现年度销售目标并不容易。

（本文首发于钛媒体App作者|韩静娴编辑|张敏）