长城汽车

（文字/张佳栋编辑/张光凯）

“长城的产品其实很厉害，但目前的问题是不太会卖车。”长城汽车董事长魏建军在5月10日的股东大会上直面长城汽车近年来在市场上的最大痛点。

作为曾经的中国第一汽车品牌，长城汽车近年来一度遭遇电气化、智能化时期的营销困局，外界对长城汽车的评价也是褒贬不一，但在长城汽车内部，坚持与改革从未停止。

在经历了2023年前三季度的利润下滑后，长城汽车今年第一季度在中国汽车市场交出了一份抢眼的财报。

长城汽车发布的2024年第一季度财务报告显示，长城汽车实现营业收入428.6亿元，同比增长47.6%，实现净利润32.28亿元，同比增长近18倍。

从销量来看，一季度共销售新车27.53万辆，同比增长25.1%。其中，新能源汽车销量突破5.92万辆，是去年同期销量的两倍；海外销量达9.28万辆，同比增长78.51%。

仅仅一年时间，财务和销售业绩都回到了正轨。魏建军在股东沟通会上表示，这是长城汽车坚持长期主义的结果。其中，有组织架构内部的改革，也有“扬长避短”的商业模式变化。

面向未来，魏建军认为:“在2024年至2026年的三年时间里，汽车行业的竞争强度不会降低，长城汽车应坚持长期发展战略面向未来。”

坚守市场基础

在市场层面，长城汽车将继续发挥在海外出口以及在坦克、皮卡和SUV领域的长期优势。面对电动车行业亏损面扩大的今天，长城汽车将坚持“少亏、微亏、不亏”的态度，从合规和自我造血等方面实现长远发展。

长城汽车副总裁魏建军、史庆科和长城汽车首席增长官李瑞峰均表达了对长城汽车产品水平的信心。

李瑞峰表示，目前，长城汽车已在插电式混合动力（PHEV）路线上全面铺开，并形成了由混合动力四驱Hi4和Hi4-T技术加持的产品矩阵。这些技术已经全面应用于哈弗、威派、坦克等品牌，并得到了市场的初步认可。

对于盈利能力相对较弱的欧拉品牌，长城汽车将坚持其既定的“女性化”品牌定位。对于长城汽车而言，以欧拉品牌展现集团对纯电动（BEV）路线的坚持，以鲜明的品牌标签强化用户感知是其现阶段的首要目的。按照计划，今年欧拉品牌将在现有产品阵营的基础上推出A0、A、C三款全新车型，并对好猫等车型进行迭代更新。

关于长城汽车的新基础坦克品牌，李瑞峰认为:“尽管市场上的方盒子车型越来越多，但长城汽车并不担心市场被抢走。”他还列举了长城汽车在硬派越野领域的六大护城河，包括“长期专注于SUV的品类护城河”、“率先进入硬派越野市场的品牌护城河”、“建立了自上而下完善产品布局的品牌口碑”、“Hi4-T技术经历了多年的大批量市场验证”、“在中东等海外市场获得了市场认可”、“在使用中接受了用户的生态验证”。

关于坦克品牌，魏建军还补充说，坦克品牌创造的细分市场专注于纯越野路线，这不是其他品牌可以简单效仿的。他举例说，高强度的纯越野车追求较慢的车轮速度。传统越野车对最低车速的要求低至2.7km/h，但电机的特性无法提高低速时的扭矩，电机的瞬时高扭矩只能实现过坡，脱困时可能带来危险。对应用场景细节的追求，让坦克品牌在市场上独树一帜。今年年底，旗舰坦克800也将亮相。

魏建军还呼吁将越野类别分为三类:高强度纯越野、泛越野和城市四驱。以此计算，长城在越野品牌中实现了全面布局。在他看来，“方盒子”只代表造型趋势，但不能简单代表越野车。

针对海外市场，史庆科提到，提升海外细分市场的市场基础和市场份额是长城汽车加强海外建设的原则。目前，在“一个GWM”战略下，长城汽车已实现旗下五大品牌全部出海。

除了向拉丁美洲、中东和东南亚地区推出新车型外，长城汽车还在积极研究欧洲、北美、日本和韩国的政策和产品战略。

在魏建军看来，出海也是长城汽车的底座和长板。这种信心的前提是长城在海外拥有多品类产品矩阵的优势。由于大多数海外市场对新能源的发展远没有那么坚定，长城覆盖皮卡、SUV和HEV的多品类在海外市场仍具有优势，长城的测试标准足以满足世界各国的测试。当长城汽车未来进入更多海外市场时，只需进行简单的适应性开发即可进入。

数据显示，长城汽车2023年海外销量达31万辆。在股东大会上，魏建军透露，长城汽车2024年的出口目标是“保40万辆，争50万辆”。

长城也搞全链路自研吗？

在技术层面，长城汽车总裁穆峰、长城汽车首席技术官王元利、长城汽车产品智能副总裁吴和长城汽车技术中心副总经理刘宝在大会上做了进展报告。

王元利表示，长城汽车目前拥有中国一流的汽车制造能力。在技术中心，长城汽车将建设中国品牌首个空气动力学-声学风洞实验室，可模拟每小时300公里的最高风速，比12级大风快近3倍，为国内唯一。

在车辆设计方面，长城技术中心拥有70多名造型师，其中40多名来自奔驰、大众等国际知名汽车OEM。除了建模团队，还有科学的建模流程，可以同时进行15个产品的建模工作。无论是多主题建模还是设计冻结，都将通过评估优中选优，通过实体模型模拟、VR虚拟、实车技术评估等方式与用户共同创作。未来，长城汽车还将在欧洲建立第二个造型中心。

在新能源核心技术领域，刘宝介绍，长城汽车已经完成了新能源核心产业链的布局，包括电池模组、半导体核心零部件、混合动力配置，以及三电技术的长城，都形成了自研闭环技术的产业布局。在快充技术领域，4C已经完成，6C超充芯已经完成测试，下一款固态电池也正在研发中。在电驱动方面，长城汽车随即推出了800V电驱动一体机产品和自研碳化硅模块，达到世界领先水平。

Hi4技术是长城汽车在混动技术领域的重大成果，是SUV、皮卡和越野车最省油、动力最强劲、最安全、驾驶体验最好的技术。这项技术是一套与底盘相结合的智能电动混合动力驱动系统，而Hi4采用的是最安全的双电机四驱混合动力系统。通过整合电机和底盘，确保起步不会打滑，转弯不会甩尾，前轴和后轮轴保持50:50的比例。目前，这一技术已被引入泰国等海外市场。

在智能领域，吴肖辉展示了长城智能座舱现阶段的研发方向和成果。在车上，她展示了端侧的全景声和3D环绕声处理、开放的小程序开发生态，以及多元化生态的“司机”互联功能。据介绍，长城汽车的Coffee OS座舱系统获得泰尔认证中心有限公司颁发的行业首张基于多屏互动的智能座舱流畅度性能认证证书，被评为“符合智能座舱流畅度性能认证实施方案优秀要求”。

穆峰还补充说，长城汽车的智能化发展是基于其五大领域（动力领域、车身领域、底盘领域、座舱领域和智能驾驶领域）的全产业链自研能力。例如，下一代产品的智能底盘是长城的下一次迭代，包括线控制动和线控转向，包括线控悬架，线控动力和完成建造。这不仅是一个完整的智能驾驶模块，也是长城真正实现完全原子化的自研框架。

除了拥有全球控制器、应用生态和工具链，王元利还表示，在信息化和数字化方面，长城汽车还拥有210多套仿真软件系统，涵盖性能仿真、软件设计、结构设计、耐久设计和造型设计。此外，长城汽车还利用AI在R&D层面进行赋能。除了已经开发的CSEE智能驾驶集成模型外，该公司还在开发标准模型和知识模型。

由内而外的转变

在整个沟通会上，投资者提到的最受关注的品牌仍然是蔚来品牌。这个以长城汽车董事长姓氏命名的品牌，自诞生以来一直在探索品牌的定位和发展方向，其市场动态也被视为长城汽车冲击高端的方向。不过，从市场结果来看，蔚来品牌尚未在长城汽车五大品牌中形成鲜明的品牌影响力。

针对这一点，魏建军发表了自己的看法:“蔚来品牌的产品力一直不差，尤其是去年，依靠混动和智能资源，蔚来品牌的竞争力在同级别市场是一流的。”不过，魏建军也表示，归根结底，长城汽车目前的问题在于它不擅长买车。

这也是长城需要由内而外全面转型的原因。据李瑞峰介绍，目前长城汽车正在重构内部模式，打造“小前台、强、大后台”的机制，以便更有效地整合资源，快速响应市场需求。

从做强开始，加强内部技术经理与市场的直接沟通，是长城汽车去年以来所做的尝试和转型。

除了管理团队和技术人员在各种社交媒体与用户的直接沟通外，长城汽车还注重渠道端的沟通。

魏建军表示，跨界车的进入和电气化的变革不仅给行业带来了产品和管理模式的变化，也冲击了传统汽车的营销和渠道层面。

以经销商为例。近年来，传统的4S经销商关闭了更多门店。高成本运作下，市场不愿意投资和承担风险。再加上近年来长城打造的高端化转型，哈弗品牌营销中相对固化的经销商信心不足，难以适应30万元的市场销售能力，渠道端反应迟缓，成为长城汽车近期在一线城市失利的一大原因。

以此为契机，长城汽车正计划全面构建直销体系，并在此基础上向威派等高端品牌提供高端服务和售后体验。魏建军表示，长城芷玄在五一期间在19个城市布局了33家门店，战报不错。

在营销方面，通过直营的建设，长城汽车的技术团队也可以更好地直达一线用户，沟通他们的需求，了解市场需求，向用户传达长城汽车各品牌的价值。

此外，魏建军近期在社交媒体上的活跃也成为现场投资者关注的焦点。事实上，自今年2月入驻该社交媒体平台以来，通过视频、直播以及与其他汽车高管的互动，魏建军正在逐渐改变过去沉浸在技术中的形象。

尽管魏建军表示，他认为自己在直播领域仍处于“首次尝试”阶段，他的目的是为其他管理层树立榜样，让管理团队接触到用户，但无论是整个股东沟通会轻松幽默，还是自我调侃开始“抢麦”的魏建军，都越来越向“网络名人高管”的形象转变。

不过，魏建军也提到，在团队中，直播和社交平台都是与公众建立直接沟通的手段。对于长城汽车，他期望团队努力成为“优质的网络名人”。