汽车之家论坛

导语:论坛和社区都属于内容产品，旨在实现用户留存，以去中心化的思维引导用户自然成长。如今，汽车垂直内容平台通过“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式构建自己的内容生态。那么汽车内容平台的激励层的底层逻辑是什么呢？如何才能保证高质量的内容产出和用户留存？本文以汽车之家的论坛和易车社区为例，让我们深入了解其激励模式的底层逻辑。

一、产品定位汽车之家致力于以产品服务、数据技术、生态规则和资源赋能用户和客户，构建“汽车内容、汽车交易、汽车金融和汽车生活”四大圈层，构建以数据和技术为核心的智能汽车生态系统。汽车之家APP为消费者提供选车、购车、用车、换车等全方面一站式服务。

易车为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网信息和导购服务，为汽车制造商和汽车经销商提供有效的互联网营销解决方案。易车APP是集汽车资讯、报价、车友社区、汽车服务于一体的综合性汽车服务平台。

从两家公司的产品定位可以看出，它们都希望打造汽车品类的业务闭环，全面参与用户从选车到换车的全生命周期。然而，围绕汽车的用户行为之间往往存在很长的周期。即使在从买车到用车的过程中，提车周期也从一周到两个月不等，这很容易导致用户的流失。因此，滴滴汽车的企业创建了论坛/社区来解决用户留存问题。

二、目标用户

根据新车购买者的年龄分布和未来趋势可以看出，Z世代和Y世代（80年和90年）是汽车市场消费的主力军。Z世代汽车市场不等于更年轻，但他们有更多的潜在价值，因此我们需要从长远的角度来看待他们对汽车市场发展的影响。汽车垂直平台开始将重心转移到Z世代，但事实上，Y世代比Z世代更具消费力，中年才是中国汽车市场的王者。

《中国世代汽车消费洞察报告》显示，在同一消费旅程中，Z世代汽车消费潜在总价值高于其他世代，Y世代次之，X世代衰减严重。

据估计，未来五年将有约4000万潜在Z世代车主满足购车需求。其汽车消费呈现出意愿高、潜力大的特点，在消费的价值路径上与其他世代有显著差异。因此，汽车垂直平台未来的发展重点一定是研究如何让Z世代成为汽车消费市场的主力军。

未来随着汽车消费场景的更加丰富和消费能力的逐步提升，可变现价值占比将进一步扩大。

用户汽车相关行为中以下九个环节的潜在价值比较:

Z世代用户画像的特征:

互联网已成为Z世代获取汽车内容的主要渠道:对于汽车信息，他们更喜欢视频和图形。

第三，这里的市场数据只找到了2019年1月QuestMobile的数据对比。

根据汽车之家2021年10月的官方数据:

在内容输出方面:

OGC：2.5万PGC：2万UGC：800万NGC：3500万

2020年11月，易车数据显示:

汽车App（易车+汽车报价）MAU达到3110万。其中，易车MAU为1962.9万，汽车报价MAU为1147.2万。易车app总DAU达到约584.2万。

通过对比2019年和2021年的数据发现:

从日工作占月工作的比例来看，换车比例从13%到19%（2019-2020年），汽车之家从23%到70%（2019-2021年）。虽然这是一年的数据对比，但可以看出过去三年汽车之家的日活跃人数更具粘性，用户在当月使用该app的频率更低。

从每日和每月活动的趋势来看，易车和汽车之家都有很大的增长。论坛/社区内容平台需要多年的沉淀才能实现质变。汽车之家的月活跃度已逐渐达到饱和，日活跃度也有较大幅度增长。另一方面，易车明显后劲不足（日活增长缓慢）。造成这种情况的原因是汽车之家在很早的阶段就开始对汽车信息进行分类。经过多年的沉淀，它逐渐建立了一个论坛，注重用户体验并形成了产品闭环。早期，易车专注于整合营销，拓展制造商和经销商的渠道，然后开发了社区。

笔者没有找到易车内容产出的可靠数据，但从用户活跃度与内容产出比的相关性来看，易车的内容产出数据应该低于汽车之家。

四、从表现层到战略层1. 汽车之家论坛

论坛有五个频道:我的、广场、车友圈、年轻人和本地人。

我的频道:可以满足用户的个性化需求，关注和最近查看的论坛都会显示在卡片区域。

广场频道:广场对不同类型的帖子做了精细划分，包括汽车类、汽车行为类、主题类等等。用户还可以发帖和提问，为内容输出做出贡献。

车友圈:可以说是论坛中的一个社区，类似于微信群和朋友圈。用户可以找到自己需要的圈子或建立一个圈子（群）来发送新闻、活动和小视频。

年轻频道:目标用户是Z世代，鼓励年轻创作者以图片、文字、帖子和小视频的形式制作高质量内容；符合汽车垂直平台的战略发展，挖掘Z世代的潜在价值。

本地频道:类似于单车圈的模式。

（1）

车币系统在激励层的颗粒度非常细，通过用户行为安排的激励层覆盖非常全面。适用的用户群体从普通用户到自媒体用户。同时，该功能不仅包括获取车币，还包括消费车币和兑换奖品，形成了一个完整的激励闭环。

在任务界面有每日签到7天（用户领到的不仅仅可以是车币，也可以是油券/现金等奖励）；阶段性奖励（根据任务完成数，用户可以领到额外奖励）；推荐任务（可以添加意向车，平台可以通过用户车型定位用户的偏好，做更精准的算法推荐）；选车必看（这里是选车过程中的一个工具整合模块，用户可以通过完成车型对比、全景看车、阅读视频/图文获得奖励）；用车必看（查违章、发布评论/视频/图文主贴、加入车友圈等等都可以领到奖励）；玩游戏赚车币（之家设置这个车币消耗游戏，去平衡用户上面活动赚取的车币）；花车币兑爆品（在这里可以通过车币兑换汽车之家的周边或平台会员券，周边是不可以用钱去买）。激励层中的成就系统允许用户享受尊贵的地位和更多的权利。用户权限主要从用户行为和身份两个维度创建。这里的任务要求通常是基于用户的长期目标是生产多少小时/天或多少文章，而不像车币系统中的日常任务那样详细。用户只有每天完成车币（量变）任务，才能逐步实现成就体系中的长期目标（质变）。

（二）汽车之家的战略定位

汽车之家旨在改善日常生活和月度生活。

激励层鼓励用户养成登录APP的习惯（如：签到），创作者去发布内容（如：发布图文主贴奖励），普通用户浏览文章（如：阅读文章奖励），彼此最终形成一个良性循环的互动交流圈。围绕选车、用车、换车行为路径，去引导用户使用APP，并不是用户登录APP会进入无事可做的状态，之家设置了那么多任务是为了针对不同类型的用户。穿插奖励，天天签到领到的不仅是车币，还有可以立即变现的奖励（现金/油券）。做任务增加车币，玩游戏消耗车币，让整个车币系统更平衡；最终车币兑换之家周边产品，形成任务闭环。汽车之家还有一个交互细节做的很好，就是当用户每完成一个动作都会在当前界面中展示此活动的进度和刚获得的车币。成就系统的长期效果，车币系统（短期）到成就系统（长期）的完美转换。汽车之家经过漫长的沉淀，通过算法给用户贴上各种数据标签，获得了大量可靠的用户偏好数据，所以在内容推荐就更为精准。标签体系和激励层相辅相成，共同打造完整的内容生态。2. 易车社区

只有两个社区频道:Square和每日精选。

广场:社区根据车辆类型、区域和主题进行分类。用户可以加入社区并在搜索社区中查看。帖子/视频/问题可以在社区中发布。经常浏览社区；精选主题；发布信息流。

精选日报:通常是一些高质量的汽车信息和内容。

①易车激励层

易车将激励层分为三个体系，分别是车币、用户等级和成就体系。

易车的车币制度更像是对创作者的一种激励措施。相对较高的门槛对普通用户不友好，任务达成率较低。

7天连续签到（车币奖励）；社区专属任务（优质短视频、车贴被标为推荐贴、发布的精选日报达999回复等）；小视频任务（发布小视频、小视频被推荐、分享小视频等）；易车商城（可以用赚得的车币去兑换易车周边，车币不足也可以用钱买）。用户等级是对普通用户的激励措施，实现任务的门槛较低，分为日常任务、推荐任务、精选任务和挑战任务。等级与汽车货币系统（商品特权）相连。

缺点:用户在完成任务时获得经验没有交互提醒，只能从等级页面查看，但等级入口的设计相对较小且不明显，这也会导致用户意识不到经验的存在。虽然任务也是围绕用户使用APP的行为来设计的，但用户会觉得每完成一次任务获得的经验值就少一分，这与换车设置的总经验值有关（每次经验:必选经验；如果经验值整体扩大，就不会让用户产生经验值少的错觉）。

成就系统:

任务（有签到、阅读文章、观看视频）；历程（注册周年、累计登录）；身份（创造方面）；趣味（车币量）；活动。

与汽车之家的成就系统类似，它也需要用户长时间活跃在APP中才能实现这些成就。

（2）易车的战略定位。

易车的战略是打造优质内容生态。

易车激励层把用户分为两类人，一类是创作者（车币），一类是普通用户（等级为主）车币获取门槛高，激励创作者产出高质量内容等级同时适用创作者和普通用户，这里不同等级只能兑换同级及以下的商品；车币+现金的兑换方式更灵活，让易车商城的效用更高。成就系统，用户只有长期积累才能享有每一阶段的尊贵的身份。易车通过内容特征体系化、标签体系、内容质量特征建设、数据分析等手段，给用户推荐内容信息、资讯、广告。五、小结

易车社区的优势:架构层简单，方便用户使用；购物中心兑换灵活，用户可以轻松出行。

以下易车DAU上不去的原因有很多:

易车目前的等级激励没有有效作用到普通用户身上，等级的存在感低，存在设计和交互缺陷；生态两端不对等，没有很好的机制去平衡创作者和普通用户；车币系统门槛高，在UGC的产出方面，如果普通创作者得不到适当的激励，易车的运营压力会很大，需要更多的PGC/OGC去维持社区的内容稳定； 社区不像社群，无法建立群聊，导致用户粘性低（更像是百度贴吧）；内容生态沉淀期较短。

汽车之家的激励层是鼓励用户的所有行为，而不是单纯依靠内容输出。因为内容生态既需要创作者，也需要受众，汽车之家已经形成了一个完整的内容生态，在这个生态中，既有作者持续输入内容，也有受众参与互动。与易车相比，仅靠内容输出不足以构建整个生态。汽车之家更明智的做法是将层次结构集成到成就系统中，这样用户就不必在复杂的系统中搜索任务。

笔者认为汽车之家的激励任务与内容信息的相关性有待提高。

例如，在汽车选择中有一个名为阅读图形贴纸的任务，并单击相应的任务。进入后发现推送的文章内容是企业希望用户看到的，而不是用户愿意看到的。在选车的场景中，用户一般都有自己的心理预期，比如价格最高，空等。

如果我们在用户做选车任务之前，根据用户画像算法做一个小型的选车调查/推荐，我们就可以为用户提供他们需要的东西，从而为他们提供真正的价值。

无论是汽车之家的论坛还是易车的社区，都有很多共性，相同的模式/玩法，不同的策略。细节的把控有待提高。它们都有自己的局限性，产品需要突破自己的局限性。在这个互相抄袭互联网股票的时代，很难做出创新产品。即使在同质化严重的情况下，公司也需要根据自己的战略进行产品规划。同时满足公司价值和用户需求的产品才是好产品。

我不是汽车行业的产品经理。我写这篇文章是出于兴趣。我欢迎各行业的产品经理在留言区互相指正、讨论和学习。

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标题图来自unsplash，基于CC0协议。