豪华车降价

来源:人民日报海外版

人们认为很贵的豪华车最近降价了。有消费者发现，官方指导价为35.39万元的宝马纯电动汽车i3的裸车价最低达到了17万元，奔驰EQE、奥迪Q4 e-tron也出现了不同程度的降价。

为什么豪华车品牌纷纷降价？会吸引消费者吗？记者进行了采访。

价格“跳水”，店内客流明显增加。

6月22日是周末，记者来到北京市朝阳区的一家宝马4S店。许多人来店里看车。

销售员小李告诉记者，自从i3大降价后，客流量明显增加。“现在买真的很合适。如果分期的话，一辆35L的裸车才18.2万，我们自己的员工这个月就订了4辆。”

记者查询发现，宝马i3 eDrive 35L目前在北京的售价为20.98万元，相比官方指导价综合优惠了14.41万元。小李介绍，20.98万元的价格是全车裸车价，如果分期就是18.2万元。如果车确定了，可以给一点优惠。相比官网35.39万元的车型指导价，这个价格相当于打了五折。

不到20万元的裸车价格已经低于国内很多热门的新能源车。“我们的购车预算在20万左右。我们没有考虑BBA(奔驰、宝马、奥迪)等豪车品牌，但现在这个价格有点吸引力。”北京市民李先生，今年5月刚刚排了新能源购车指标。他已经对比了近一个月各个自主品牌的热门车型。这次降价让他把目光投向了合资豪华品牌。

大幅降价确实吸引了消费者。“现在店里没有现车，连展车都没有。客户来了，只能试驾。如果订车，需要等一个月。”销售人员小李说，这个月店里已经卖出了40多台i3，销量比降价前明显增加。车迪平台数据显示，宝马i3月销量达5810辆，较4月增长29.4%。

除了宝马，奔驰、奥迪的部分车型也有大幅优惠。比如原价47.8万元的奔驰EQE现在报价在30万元左右，原价接近30万元的奥迪Q4 e-tron现在报价不到20万元，下降了近10万元。

更高的降价，包括一些附加条件。奥迪销售表示，分期付款可以实现利息减免，退还购买保险的差价。宝马销售表示，只要在店内分期购买保险，就可以获得最低的裸车价。

品牌也降低汽车价格，通过补贴吸引消费者。5月26日，北京市配置近6万个家庭新能源小客车指标，多家豪车品牌随即推出相应补贴，争夺“中签”准车主，补贴金额从3000元到5000元不等。此外，北京汽车以旧换新补贴最高可达1万元。

车市降价之风已经吹了很久了。据乘用车市场信息联席会(以下简称“乘用车联席会”)统计，今年4月以来，已有40多家车企，共计128个车系进行了降价或优惠调整。乘联会秘书长崔东树表示，今年一季度，国内汽车市场降价车型数量已经超过2023年全年的60%，降价车型主要为纯电动汽车、插电式混合动力等新能源汽车。除了直接降价，超过12家车企通过增加新车和降价置换补贴的方式变相降价。

有人看重品牌口碑，有人看重车辆功能。

豪车降价，你激动吗？

有人喜欢品牌口碑。“这些奢侈品牌历史悠久，技术成熟，口碑较好。如果价格差不多或者更低，我肯定会选择这些品牌。”80后的陈先生说，他之前开过宝马燃油车，操控好，售后方便，印象深刻。这一次，他在购买新能源汽车时也优先考虑这些豪华品牌。

有些人“不为所动”。在采访中，有消费者表示:“以前买豪车品牌也是为了那鲜艳的logo多付钱。现在觉得还是买国产品牌好。”记者在采访中发现，很多90后消费者对豪华品牌的忠诚度不高，相应地，他们更看重国产新能源汽车的智能化功能。一些年轻消费者表示，豪华车品牌的新能源车缺乏一些科技感。从内饰上看，他们根本看不出是电车，而国产新能源车更智能。过去给燃油车加钱的功能已经成为免费标配。

中国汽车战略与政策研究中心产业政策研究部主任朱对记者表示:“当汽车进入电动化时代，自主品牌与传统豪华品牌在核心技术上的差距逐渐缩小，豪华品牌原有的护城河被打破，传统豪华品牌的溢价能力急剧降低，越来越多的消费者不愿意为其支付高溢价。消费者的认知也在改变。相比60后、70后，年轻消费群体更青睐自主品牌，不再盲目崇拜传统豪华车品牌。”

这也体现在相关品牌在中国市场的销售上。宝马集团2024年第一季度财报显示，尽管欧洲和北美市场增长，但中国市场交付量为18.7万辆，同比下降3.8%。在零配件供应短缺和部分车型爬坡的影响下，奔驰第一季度在华销量为16.8万辆，比去年同期略有下降。相比之下，中国自主品牌比亚迪第一季度交付了超过62万辆汽车。

竞争太激烈，车企要千方百计留住消费者。宝马销售告诉记者:“我宁愿少赚，也要先抢新能源车的市场份额，打好基础。否则，当市场更加成熟时，抢占市场份额将更加困难。”

豪华品牌这次大规模降价，不仅仅是为了“以价换市”，更是因为很多豪华车品牌即将推出新车型，老款车型的促销也是为了去库存。

\”另一个原因是生产成本的降低.\”朱表示，随着生产技术的提高和供应链的优化，生产成本降低了，这为产品降价提供了空。

降价提高了产品的性价比，从而增强了品牌竞争力，一般会在短期内带来销量的提升。“但如果产品价格频繁波动，会加剧消费者的观望情绪，大大降低提振销售的作用。”对朱说道。

随着国产品牌的崛起，合资车企积极布局中国市场。

据报道，BBA等豪华车品牌在燃油车领域受到了全球消费者的青睐。近年来，中国市场燃油汽车销量增长缓慢，市场份额逐渐被新能源汽车取代。乘联会数据显示，5月份全国常规燃油汽车零售量为91万辆，同比下降23%；1-5月，常规燃油汽车零售量482万辆，同比下降9%。

抢占新能源汽车市场份额成为合资品牌迫切的转型方向。

在这个领域，中国自主品牌一直走在前列。乘联会数据显示，5月份中国自主品牌新能源乘用车零售份额为71%。4月份国内20万元以上新能源汽车销量排行榜前20名大部分都是中国品牌，只有特斯拉Model Y和Model 3来自国外品牌。其中，M9以15139辆成为4月份50万元以上销量冠军，无论动力形态还是车身形态。

在中国自主品牌的冲击下，传统豪华车品牌的溢价能力正在重构。同样的价格，越来越多的消费者选择国产新能源汽车。

目前自主品牌更有性价比优势。朱表示，我国自主品牌发展新能源汽车起步早，已基本攻克动力电池、驱动电机、整车控制系统等主流电动化关键技术，新能源产业链体系完善。相比跨国公司，产品性价比更高。与此同时，自主品牌通过掌握核心动力和智能优势，实现了对合资车企的逆转，市场份额大幅提升。传统外资品牌在燃油车领域建立的技术壁垒、认知度和先进性逐渐被削弱，一些自主车企的品牌力已经超过了外资车企。

当然，这并不意味着合资车企在中国市场没有进一步的发展空。汽车行业是一个长期的行业，优秀的产品需要通过长期的工程研发和制造经验来积累。合资豪华品牌经过百年发展，拥有深厚的技术储备和丰富的制造、管理、售后经验。

朱认为，合资奢侈品牌应该深入了解中国的市场需求，加大在中国的投资，充分利用中国完整的供应链体系。“合资车企通过与中国零部件企业合作，完善全球供应链布局，充分利用中国供应链体系优势，提升竞争力和市场份额。同时，也将有助于推动中国汽车零部件产业的进一步发展和国际化，实现互利共赢。”例如，奥迪股份公司在中国设立了德国总部之外最大的R&D中心，专注于智能网联汽车的研发；奔驰和宝马的合资公司已落户北京，计划在2026年底前共同建设至少1000个超级充电站和大约7000个超级充电桩。

中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的转变。专家认为，越来越多的消费者不再认可传统奢侈品牌的溢价，产品力成为影响购买的首要因素。