经销商

作者刘春雄

消极求退

这篇文章的灵感来自营销专家卫青发的一段朋友圈。摘录如下:

今年有好几个经销商来微信咨询“我要不要挂？”。

在“要不要挺住”这个生死命题上，我似乎不能替别人做决定。。

很多经销商面临的现实是，自己老了，病了，子女不愿意接手。生意越来越难做，市场环境寒气逼人，举步维艰。

如果是这样的话，及时放手可能不是一个明智的决定。

高歌猛进的前二十年，很多经销商和厂家都赚了钱，容易让人产生一种错觉，觉得自己很厉害，凭本事赚那么多钱。

其实大部分人的商业成功都是因为所处的时代环境。换句话说，坐电梯上楼的不是你的好脚。

凭你的学历，智力，体力为什么挣不了那么多年？真的是因为你有过人的天赋和过人的努力吗？你自己相信吗？

人财有命，更何况是贪。

拼命赚最后一个铜币，说不定真的可以把旧钱放进去。

财务自由没有具体数字。财务自由其实就在你心里。你觉得够了，就够了。太多了没用。

当名利的命题问到健康和生死的代价时，不如回家。

江湖风浪多，激流勇退不易，彻底撤退更难。

渴望更多的人是不幸福的。不如放弃，获得一份自由。

商业是不可持续的。

必须承认，经销商深耕分销20多年，其实是在做生意。

经销商业务的难点还是业务。那么，商业的困难在哪里？要找到解决方案，我们应该回到德鲁克的问题:问题的本质。

按照德鲁克的习惯，遇到问题时，首先不是本能的反应去解决问题，而是分析“问题的本质”。

经销商目前遇到的问题是什么性质的？

说到底，是暂时的困难。忍了就过去了。还是时代已经翻过来了，进入了一个传统经销商都不熟悉的新时代，生意落伍了？现在有两种不同的观点。

一种观点认为经销商的问题是因为大环境不好。

这个观点隐含着两个价值判断:一是“外因”大于“内因”。环境是外因，经销商的经营能力是内因；第二，未来大环境会“变好”，坏是暂时的。

卫青是对的。在高歌猛进的20年里，我不是牛人，却坐了时代的电梯。经过20年的深度分销，经销商的经营模式基本保持不变。即使遇到困难，过一段时间也会挺过去的。

我的观点是，经销商的商业模式已经翻身，进入供应链革命时代。供应链革命的主要目标是经销商。中国快消品渠道从此不同。

具体来说，有几个方面:

第一，行业长期萎缩，说明中国经济已经进入成熟经济。

快消品从2013年开始萎缩，很多行业萎缩了一半以上。这不是整体环境恶化，而是中国经济从增长型经济进入成熟型经济。主要标志是中国2023年人均GDP达到12700美元，超过世界银行2019年设定的中等收入国家上限12500美元。

成熟经济体的消费已经从产品消费转变为服务消费(萎缩是正常的，不会逆转)，从数量消费转变为质量消费。所以缩水会是一个长期的过程，不要指望所谓的大环境会变好。我们现在感受到的恶劣环境，恰恰是转型过程中的不适应。

换句话说，即使我们觉得未来环境变好了，也不会增加。

第二，在收缩的过程中，供应链效率会成为渠道目标。

目前快消品渠道的一些现象，比如硬折扣带来的供应链革命(实质上是绕过经销商)；比如B2B平台经销商的出现；比如厂家直达终端的“一盘货”，都是渠道效率革命。

增量时代，增量压倒一切，渠道效率可以更低。萎缩时代，渠道效率成为关键。

中国快消品小型化现象2000年以来，渠道运作低效，渠道生态容忍低效。现在是收缩的时代，已经不能容忍低效率了。

要解决渠道效率问题，有两条出路:一是大型经销商(如B2B平台经销商)；二是绕过经销商，搞厂店沟通。比如现在休闲零食有硬性折扣。

如果你觉得休闲零食的硬性折扣尺度不够大，建议你关注一下胖东来帮BBK“调变”的新闻，交易了90%的BBK产品。要知道，虽然胖东来以变态服务闻名，但其实独立供应链才是胖东来的底色。

随着更多的KA加入庞东帮助“改革”，中国的KA供应链可能会发生重大变化。

第三，小型商业经销商效率低下，将成为渠道效率革命的受害者。

2018年，我在“开班”上说经销商不会有仓配功能的时候，有经销商不相信，“没有仓配的经销商还是经销商吗？”目前一线城市有一半的经销商将仓配外包给第三方平台。因为第三方平台效率更高。

目前经销商规模太小(小型化)，主要盈利模式是赚取差价(商业模式)。面对B2B平台商一站式分销的高效率，商业模式的经销商没有竞争力。

两条出路

渠道商不会消失，但商业模式的分销商会消失。经销商这个词在中国有自己的特点。

经销商未来有两大出路，或者说两类经销商会长期存在。

第一，一站式下单配送的B2B平台提供商。

平台商一定是地区寡头，少数垄断一个地区。因为一站式的下单和发货不仅效率高，而且有很强的挤压效应。单个经销商根本不是对手。近年来，它呈现出迅猛的发展速度。

B2B平台厂商对运营的要求更高。目前来看，80后、90后适应能力更强，60后、70后适应困难。

第二，品牌推广人员。

缩水的反面是升级，升级需要推广。

B2B平台商只能承担订货和配送的角色，而不能承担推广所有品牌的角色。随着电商份额增速放缓，品牌商意识到“北回归线”的重要性。那么，谁能承担“北回归线下”的角色呢？尤其是在产品结构升级的时代，新品的推广越来越依赖线下体验。

因此，推广功能与订单、配送功能的分离将成为未来的一个趋势。

面对萎缩的时代，制造商必须在两条战线上作战。

一方面，在大众产品领域，干掉对手；另一方面，要努力推广新产品，尤其是升级产品。越是升级产品，越是依赖线下推广。所以厂商加强产品的推广和升级，谁能在渠道上帮忙，谁就有渠道价值。

目前厂商的难处在于缩水干扰产品升级。B2B平台解放经销商，专注升级产品推广时效果会更好。所以只要是行业龙头，就不会放弃经销商，只是功能和盈利模式会发生变化。

作为促销员，仓库、配送车、资金等传统经销商的业务要素已经不重要了，重要的是团队的推广能力。

清空场地或退出

写这篇文章的时候，在朋友圈看到营销专家张学军先生的一句话:萎缩的时代，是强清仓的时代。很有共鸣。

先说清场。“清场”一词，曾被称为“扫地出门”或“洗牌”。这是过去品牌之间的竞争达到一定阶段就会出现的现象。

很多行业，前期有上千家厂商，后期只有几个寡头。当行业进入集中阶段，大量厂商被迫退出。比如啤酒行业，以前有两三千，现在只有三大+五小。

张学军老师说，在那个清场的时代，大多数人都感到残酷和冷酷。

我在另一篇文章里说过，历史是以一种残酷的方式前进的。

经销商没有经历过清仓，只是小规模淘汰。我在这里告诉你什么是清，就是在清的过程中大部分都会消失。

在清厂过程中，90%甚至99%的企业消失了。在清场的过程中，经销商可能没有那么大的比重，但一定是不可或缺的。

如果没有B2B平台商，我也不会做出清场的判断。毕竟传统商业经销商虽然规模有差异，但没有本质区别。随着B2B平台商的出现，商业经销商毫无抵抗力。

这就是这一轮缩量过程和原来的周期性低谷的区别。原来只是波动，这一轮是天翻地覆。本来只影响厂家，这一轮对经销商和零售商影响更大。否则就不会有供应链革命。

在我看来，这一轮收缩将开启经销商规模化时代，平台商为规模化发展奠定了组织基础。平台商会逐渐压缩商业经销商的生存空间。所以一旦成为(平台商)，就会重新出现(商家商)。

此时，庄家只有两个选择:要么强制清场，要么主动退出。

回到文章的主题，庄家该不该挺住？

如果你有一定规模，而且你年轻或者二代愿意接手，身体条件允许，对互联网生态比较了解，建议主动向B2B平台提供商转型。

旧时代的退出，就是新时代的开启。过去没有大生意，将来也不会有小生意。

只要能力够，新时代就值得拥抱。

如果你做不到，那么你应该考虑主动离开。我以前说“有序撤退”是为了避免快速崩溃，保留原有的胜利果实。

由于商业经销商过于依赖业务员的人脉和厂家的品牌，在企业倒闭的过程中，只要业务员走了，品牌代理权也就丧失了，剩下的资产也就不值钱了。很难找到愿意接手的人。当然，时间越晚，越难接手。

在有序撤退的过程中，我觉得选择第二条路很关键，就是加强推广能力。

未来品牌可能会把订单和分销交给第三方平台，但绝不会把推广力量集中在第三方平台。推广能力不是平台能安排的。如果平台有这个能力，只会收取流量费。可以参考电商平台。

只要加强我们的品牌推广能力，新品推广能力，尤其是高端产品推广能力，肯定有厂商愿意合作。此时，你完全可以采取轻资产策略。

在互联网与传统渠道融合的过程中，我发现了不同于深度分销模式的“轻分销”。没有仓库分配，没有车辆，只有推广，订单和仓库都交给第三方。

在这种模式下，我们可以进可攻，退可守。可以作为经销商有序撤退的选项。

庄家，你能等一下吗？

正如卫青老师所说，我们不能替别人做决定。但是，逻辑分析是可以的。

总结起来，有几点。

对经销商影响最大的变量不是萎缩、内卷化或者大环境不好，而是B2B的出现和供应链革命。

因为B2B平台商的出现，商家经销商模式遇到了前所未有的挑战。平台商将迅速蚕食商业经销商的市场份额。所以会出现商业经销商被清仓的现象。

因为供应链革命，经销商在渠道中被绕过，市场份额也会减少。

如果没有B2B平台提供商和供应链革命，我必须主张经销商要坚持下去。坚持到一定的时候，好日子一定会回来的。就像过去几十年的经济衰退一样。

然而，随着B2B平台厂商和供应链革命的到来，一切都完全不同了。如果坚持下去，只会越来越不利，传统的分销模式是没有希望扭转的。

商业经销商，不管要不要支持，总有一些支持不了的。这个过程就是清场，分批淘汰，集体消失。那么，经销商呢？

首选当然是做B2B平台提供商。

我做不了平台商怎么办？然后进行第二次选择，强化渠道的核心功能:推广功能。

只要有强大的推广功能，就一定有品牌愿意合作。商业模式虽然消失了，但不会被清理掉，还有生存空间空。

如果以上两点都做不到，年龄没有优势，健康是阻碍，那么大逃杀或许是个不错的选择。

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