去年以来，价格战的阴云席卷整个汽车市场，尤其是各大合资汽车品牌压力巨大。尤其是今年以来，各汽车巨头纷纷降价，引发市场热议。但就在最近，作为豪华车巨头的宝马突然宣布退出价格战，宝马突然不玩了。我们做什么呢
第一，宝马已经完全不玩了。
据Caijing.com透露，#宝马中国将退出价格战#“宝马下调销量目标20%以上。”当一个汽车经销商集团的负责人和我们分享这个消息时，他难掩惊喜。对于这个消息，我们从另一个经销商集团的负责人那里得到了证实。“宝马将专注于中国市场的业务质量，支持经销商稳扎稳打。”接近宝马的人士告诉我们，销量目标确实有所调整，但具体范围不方便透露。具体来说，宝马已经转变观念，不再跟随行业价格，不会机械地追求豪华品牌的市场份额，避免影响企业和经销商的健康发展。
2023年春节以来，中国汽车消费市场价格战愈演愈烈。虽然期间有所缓和，但总体形势依然严峻。很多车企选择低价策略抢占市场份额，导致行业“内卷化”严重。低价虽然能吸引消费者，但也带来了很多隐患:削弱产业链各环节的利润空间空，最终可能影响产品和服务的质量。对于消费者来说，车越便宜越好。你得到你所支付的。低价的背后，可能隐藏着看不见的风险。
对于豪华品牌来说，很难做出降价求销量的决定，因为这往往意味着品牌价值的丧失，而这恰恰是豪华车最大的护城河。
2023年8月，在接受媒体采访时，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔曾表示:宝马希望保持价格稳定，赢得客户的信任，所以我们不会加入价格战，也不会每周调整一次价格，因为这不是对客户最有利的方式。
第二，宝马彻底退出价格战是想干什么？
在当今竞争激烈的汽车市场，价格战一度成为众多汽车企业争夺市场份额的重要手段。然而，宝马已经选择退出这个激烈的竞争漩涡。我们应该如何分析这个决定？
首先，从去年开始，全球汽车市场掀起了一场前所未有的价格战。这场战争看似给企业带来了短期的销量提升，实则是一场“七伤拳”，伤敌一千，损敌八百。价格战的本质是通过降价促销来吸引消费者，短期内确实能刺激销量增长，但长期来看，破坏了市场秩序，压缩了利润空，使参与竞争的企业陷入囚徒困境，即无论是单边降价还是集体降价，都无法获得长期竞争优势，反而会因为成本和利润的双重压力而陷入恶性循环。
其次，对于宝马来说，在这场价格战的混乱中选择退出的目的，显然是为了摆脱这种“自损”的局面，维护自己的高端品牌形象。作为一家以高端豪华车型闻名的汽车制造商，宝马的品牌价值很大程度上是建立在高品质、高性能、高科技以及独特的设计和技术创新之上的。参与价格战可能会将其品牌形象与低价、促销等概念联系起来，从而削弱其在消费者心目中的高端定位。
长期以来，宝马的目标客户往往更关注品牌所代表的品质、性能、舒适和生活方式，而对价格相对不太敏感。通过退出价格战，宝马可以继续专注于为这一客户群体提供高质量、高附加值的产品和服务，以满足他们对豪华车的期望。
此外，保持高端形象也有助于宝马在二手车市场保持较高的价值。一辆高端形象的宝马车型，往往能在二手市场获得更好的价格，这对品牌的长期价值和口碑有着重要的意义。
再次，然而价格战最大的难点在于其强大的惯性和粘性。一旦企业选择退出，其市场份额很容易被其他竞争对手迅速抢占。在价格敏感的市场环境下，消费者往往会因为价格因素而选择其他更有价格优势的品牌和车型。其他车企可能会利用宝马退出价格战的机会，进一步加大降价力度，吸引原本可能选择宝马的消费者。另外，降低销售目标并不能从根本上解决市场份额被抢占的问题。销售目标下调只是被动应对，并不能阻止竞争对手的进攻和市场格局的改变。
第四，宝马坚持不住价格战，预示着这场汽车行业的大规模价格战可能即将迎来转机。价格战不仅仅是产品价格的较量，更是对企业综合能力的考验，包括资金实力、供应链管理、技术创新等等。宝马作为行业龙头企业之一，目前还无法承受价格战带来的压力，其他企业面临的挑战可想而知。这可能意味着，随着价格战的不断升级，越来越多的企业将不得不重新评估自己的策略，考虑是否继续参与这场消耗战。价格战最终可能会加速行业的优胜劣汰，促使企业回归理性竞争，注重品牌建设和技术创新，推动整个行业向更健康、可持续的方向发展。
一点姜灏韩石业
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