雅绅特论坛

中国汽车在沙特市场的崛起，不仅取决于其高性价比，更取决于其对当地市场的深入理解和适应。通过本地化合作和专项技术改造，逐渐赢得了沙特消费者的心，市场份额不断扩大。

文|财经记者姜伟发自利雅得

编辑|李喜印

编者按

没有什么比出海更让汽车人兴奋的了。

如果选行业内的关键词，“内卷化”这个词肯定在第一梯队。从价格到配置，从同行到跨界挑战，汽车人的日子不好过。当中国汽车消费增速越来越稳健，在这种背景下，只有走出去才能获得更大的增量市场，这才是真正摆脱内卷化的妙招。

那么，中国车企准备好了吗？从产品到生产线，从制造到管理，中国汽车工业如何入乡随俗，引领潮流？为了获得第一手资料，财经汽车尽可能的去能听到枪炮声的一线，记录和观察，只为想看到更多细节和事实的你…

阿德是沙特优步的司机，开着一辆时尚的SUV。他遇到的一些乘客经常把这辆车误认为是来自欧美的豪车，所以他总是要纠正说其实是国产的SUV。

阿德一开始不喜欢中国车。在买下这条奇怪的上升路之前，他开的是韩国车。但是当他决定买SUV的时候，发现日韩车太贵了，只好去看看中国车，才发现中国车性价比高。现代圣达菲需要16万里亚尔(1里亚尔约合2元人民币)，而驰凌星路只需要12.5万里亚尔。“与日本和韩国汽车相比，中国汽车的价格较低，但物有所值。从技术到设计都不错，还有七年质保。”阿德巴约告诉《财经》。

在过去的几年里，越来越多的中国汽车出现在沙特首都利雅得的街头。从长安、吉利、哈弗到江铃，20多个中国品牌相继进入沙特市场，如今中国品牌已经占据了沙特汽车市场15%以上的份额。2020年，长安汽车在沙特销量近2万辆，成为首家进入沙特汽车市场前十的中国品牌。

作为长安汽车中东和非洲分部的销售总监，岳洋今年搬到了沙特。从一年去四五次沙特开始，他三分之二以上的时间都在沙特。沙特阿拉伯的市场容量值得更多投资。是中东地区主要的汽车消费市场，人均保有量位居世界前列，市场竞争激烈。

“现在沙特市场已经进入了历史上最激烈的竞争阶段。中国品牌大规模进入，在这里发展了很久的日韩品牌不会坐视自己的市场份额被中国品牌抢走。”岳洋告诉《财经》。

沙特是海湾地区人口最多的国家，经济规模居海湾国家之首。2023年人均国内生产总值达到3.15万美元。石油工业是沙特阿拉伯的经济支柱。沙特拥有全球第二大原油储量，但自2016年提出“愿景2030”以来，一直致力于实现经济多元化。近年来，沙特已成为中国汽车在海湾地区乃至中东地区最大的出口市场。根据中国汽车工业协会公布的数据，2023年，沙特是中国汽车出口的第六大市场，中国向沙特出口了21.3万辆汽车。

没有人怀疑沙特阿拉伯作为汽车出口市场的潜力，但如何抓住机遇是一个巨大的挑战。“如果你已经做了沙特市场，去其他地方会更容易。”在沙特车市工作了近20年的江铃中东非洲部区域经理李闯感慨道。

两个转机

沙特阿拉伯是一个车轮上的国家。由于公共交通系统不完善，城市内部和城市之间的交通主要依靠私家车。利雅得的街道上没有公交车，人行道也很少。属于热带沙漠气候的沙特，夏季漫长，4-10月间气温高达40-50度。烈日下的暴晒让行人退避三舍，以空基调自驾出行是比较明智的选择。由于开车的人太多，利雅得街头堵车很正常。

“一个不同的世界。”2007年进入沙特市场的李闯告诉《财经》。在他的印象中，2018年之前沙特街头很少见到中国车，当时沙特的汽车市场主要被丰田、现代、起亚等日韩系汽车占据。

长安于2015年进入沙特市场。当时沙特汽车消费者对中国品牌的印象并不好，对中国车的评价停留在低价和劣质。

然而，沙特阿拉伯是一个难以忽视的市场。这是海湾地区最大的汽车消费市场，政治环境稳定，不缺外汇或汇率波动。沙特货币里亚尔自1986年以来一直与美元挂钩，汇率定为1美元兑3.75里亚尔。

虽然长安对自己的产品质量有足够的信心，但是打开沙特市场的第一步还是要找到合适的当地经销商，因为沙特代理法不允许外国品牌直接在沙特从事销售。大部分中国品牌汽车在沙特的售后也是经销商负责，中国派技术人员指导。

沙特经销商Wallan的吉利品牌总经理Mashari Alotaibi告诉《财经》,中国汽车在沙特阿拉伯不为人知，但经销商使它们很受欢迎。“吉利之所以成功，是因为它有一个好产品，我们成功地推广了它。与我们的合作向消费者发出了一个非常强烈的信号，即他们可以购买这款车，并依赖瓦兰的服务。我们有40多年的历史。”他说。

长安在沙特的经销商是Almager Dui，也是现代汽车在沙特东部的经销商。Almager Duy于1985年开始发展汽车业务，对沙特汽车市场和用户有着深刻的了解。

你为什么选择与Almager Duy合作？长安表示，这是双向选择。经销商选择长安，长安也选择经销商。我们评估它有优势有实力，对方看到了长安那个阶段的实力和未来。当时选择中国品牌对他们来说是一项有风险的投资。”岳洋说道。

虽然当时中国品牌的形象还没有那么深入人心，但是他们和长安的经销商达成共识，告诉用户这是中国品牌，因为他们认为长安可以改变这种印象。最后，实践证明长安当时的战略是正确的。

基于经销商的策略，长安在本土化上的适应性变化，以及产品质量的可靠性，但短短几年，长安就成功打开了沙特市场。凭借强大的经销商网络，长安在沙特发展了39个渠道，覆盖了沙特90%的人口。适应性方面，考虑到沙特用户不同的使用场景和习惯，长安汽车在应对极热天气和轮胎耐久性方面进行了改革。

长安在沙特的市场是从大客户做起的。沙特市场的一大特点就是外来人口多，所以租车也多。长安在沙特卖得最好的一款车是悦翔，销量主要来自大客户订单。当地很多租车公司都提供这款车。

长安说大客户相当于一个移动广告，大家跑在街上都能看到是长安的车。用户有了驾驶体验，开始了解长安这个品牌。他再去买车的时候，可能会考虑长安。

沙特人对中国汽车品牌的印象逐渐改变。长安汽车在沙特的爆发式增长发生在2018年。这是沙特提出“2030愿景”的第三年。2016年推出的“愿景2030”是一场全面的经济和社会变革，在这场变革中，沙特妇女被赋予了新的权利。

2017年9月26日，沙特阿拉伯国王在一份声明中承认了女性驾驶汽车的权利。2018年6月4日，沙特首次向女性发放驾照。20天后，6月24日，女性司机终于可以在沙特阿拉伯的公路上开车了。

据沙特媒体报道，沙特2023年售出近73万辆汽车，30%的购买者为女性。与男司机更注重发动机不同，女司机更注重汽车的设计和配置，比如有没有倒车影像和雷达，而这恰恰是神州车的优势。同样的价格，日系车和韩系车的外形和配置往往不如中国车。“我们品牌的成功离不开2018年女性开放驾驶的政策。很多女性喜欢长安汽车。”岳洋说。

2019年底的新冠肺炎疫情成为中国汽车在沙特发展的又一个转折点。由于芯片短缺，丰田和现代在疫情期间被迫减产，而日本汽车制造商则受益于中国供应链的优势，继续生产。日系车和韩系车留下的空差距被中国品牌填补了。2020年下半年至2021年，中国汽车在沙特的市场份额大幅提升。疫情发生前的2019年，沙特从中国进口了4.8万辆汽车，到2023年，这一数字已经达到18万辆。

在沙特，岳洋和他的同事们喜欢做的一件事就是数汽车。一分钟一次，她在车流中发现了7辆长安车，“很骄傲”。

开拓一个全新的市场并不容易。与乘用车不同，商用车市场很大程度上依靠销售人员来拓展。每当李闯在利雅得看到新的塔式起重机，他都会参观施工现场。“跑的机会多的是，坐在这里就是等死…卖车要看谁吃得多，谁干活更卖力，谁更卖力才能活下来。”他说。

然而，沙特当地的销售人员缺乏走出去经营业务的动力。他们更喜欢呆在展厅里。李闯每次去展厅，都督促销售人员主动去工地。不要呆在办公室里弹着曲子空，让“他们有点怕我”。

“商用车的唯一出路就是一直跑。”李闯说。江铃发布的数据显示，2023年1-10月，江铃在沙特出口汽车1.3万辆，同比增长136%。

去年年底，江铃开始在沙特推出首款乘用车江铃大道。

“中国汽车质量好，设计精良。消费者对中国汽车的看法已经改变。他们以前不接受中国车，但现在他们改变了态度。”江铃经销商Aljabr的展厅经理奥马尔·穆萨德告诉《财经》。他自己买了一辆江铃大道，觉得马力足，驾驶体验好。

为了让江陵大道更方便沙特人民。今年3月，江铃赞助了一名沙特女车手参加沙特最大的女性拉力赛——贾米尔拉力赛，最终在55支车队中排名第27。参加活动的其他车辆大多是日本丰田汽车。

沙特市场如此不同。几年前，女性不能开车，但现在有一个专门为女司机设立的拉力赛。斋月期间，展厅营业到午夜12: 30，当地消费者更喜欢在大卖场而不是展厅买车，这些都需要进入这个市场的外人来适应。

利雅得东北角有一个汽车商城，一眼望不到头。当地大约30%到40%的汽车是通过大卖场销售的，这里的经销商往往可以提供比展厅更大的折扣。沙特人一般先去展厅看车，然后去超市买车。“现代和起亚一开始不同意进店，觉得有损自己的品牌形象，但是不同意就是死路一条。这是当地的消费习惯。”李闯说。

竞争

沙特汽车市场份额最大的是日本的丰田，其次是韩国的现代。1955年进入沙特市场的丰田，在沙特拥有其他品牌望尘莫及的品牌忠诚度。美国大排量汽车曾经主导沙特市场，但随着沙特消费者从追求大排量转向实用性，美国汽车的市场份额逐渐减少。

在外界的一些刻板印象中，沙特这个盛产石油的国家，必然到处都是豪车。但现实是，富人只是少数，大多数沙特人属于中产阶级。优步司机阿德的工作是销售，为了补贴家用，他来打零工开汽车。

大多数沙特消费者在买车时看重性价比。这里的顶级车主都是普通家用车和SUV。当地销量第一的车是丰田的雅力士，售价超过4万里亚尔，其次是现代雅士。

沙特3220万人口中，超过40%是来自印度、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾、埃及等国的移民。这些外籍工人对价格敏感，看重二手车的残值，希望离开沙特时能卖个好价钱。与中国品牌汽车相比，丰田等日系车通常具有更高的二手残值。

虽然疫情期间中国车以稳定的货源赢得了更多的消费者，但疫情过后，随着日系车和韩系车的回归，竞争日趋激烈。

“为什么消费者不再像两年前那样购买中国汽车？因为中国是他们的第二选择，现在第一选择已经回归市场。我们能感受到竞争的激烈。”阿洛泰比坦言。他说，为了在沙特发展，我们应该像当地人一样思考。中国汽车需要更多地了解沙特市场，根据市场形势的变化做出调整。价格是中国汽车的优势。不要轻易提价，否则只会把客户推向其他品牌。

面对异军突起的中国汽车，日韩品牌都在努力夺回被抢占的市场份额。但根据李闯的观察，丰田并不是通过降价来拯救市场，而是通过推出更多不同的车型来满足不同用户群体的需求。

中国车主主要通过价格、外观、配置来吸引消费者。考虑到沙特人口结构中年轻人是主力军，长安在沙特推出的车型更注重设计。根据沙特统计总局公布的2022年人口普查结果，沙特人口年龄中位数为29岁，30岁以下人口占63%。

Arrotaibi表示，购买中国汽车的用户通常没有什么驾驶经验。他们首先被中国汽车的外观所吸引，然后被中国品牌提供的配置选项所感动。“当女性开始驾驶时，小型SUV的销量增加了。中国汽车在这个领域有很好的渗透力。现在很多其他品牌也在推小型SUV，抢中国轿车的市场份额。”阿洛泰比说。

在售后服务方面，进入沙特市场时间较短的中国汽车，与日韩品牌仍有较大差距。

曾经在国内留学的沙巴尼毫不犹豫的选择了一辆哈弗。这是他的第三辆车。他之前开的两辆车是福特和奔驰。他说，他相信中国品牌，中国汽车不仅在价格上有优势，而且质量过硬。“但中国汽车的问题在于售后服务。日系车在沙特几十年，建立了完善的售后网络。”沙巴尼告诉《财经》。

“来沙特卖车，一定要保证售后。如果售后跟不上，这个牌子可能就砸了。”李闯说。他告诉经销商，展厅面积可以小一点，但是必须保证零件的供应。

在长安达曼展厅的谷歌地图页面评价中，沙特用户对这个新展厅赞不绝口。从展厅的设计陈列到销售服务，少数负面评价集中在售后，尤其是零部件的更换时间。

长安团队坦言，中国汽车出海面临的最大挑战之一就是备件和服务的问题。备件的运输需要一定的周期，当地政府对备件供应的及时性也有严格的要求。为了解决零配件供应问题，长安正在筹备一个区域性的零配件仓库，很快将投入运营，并推广到更多地区，从而提高长安售后服务的效率和质量。

未来

尽管汽车需求巨大，但沙特并没有建立自己的汽车工业，完全依赖进口。长期专注于石油经济的沙特原本没有太多发展工业的动力，但在“愿景2030”的推动下，沙特渴望摆脱对石油的过度依赖。

2017年，沙特试图说服丰田在当地设厂，组装汽车，生产部分零部件。但丰田调查后的结论是不可行的，因为当地人力成本太高。为了提高沙特国民的就业率，沙特实行了“沙特化”政策，要求企业雇佣沙特工人的比例。近年来外来务工人员减少，而本地人不愿意从事蓝领工作；沙特不仅缺乏汽车技术人才，而且缺乏汽车生产的供应链，没有零配件。由于沙特仅对进口汽车征收5%的关税，除非沙特政府给予大量补贴，否则本地化生产优势不大。

“在这里建一座汽车工厂就像在沙漠里建一座大楼。感觉不可思议。”李闯同意丰田的结论。

长安表示，能否实现本地化生产取决于当地的政策和基础条件，因为本地化生产不仅取决于投入产出比，还取决于当地是否有完整的产业链、制造成本、税收等优惠政策。虽然沙特在用地、水电、税收等方面提供了优惠设施。，它仍然不具备生产本地化的优势。

2023年10月，现代汽车宣布将与沙特财富基金公共投资基金(PIF)在沙特建立全散装零部件工厂，PIF持有70%股份，现代汽车持有30%股份。双方将斥资5亿多美元在阿卜杜拉国王经济城(KAEC)建设一座汽车工厂。计划2024年开工建设，2026年投产，年产5万辆，包括电动汽车和燃油汽车。

一位熟悉沙特汽车行业的人士表示，现代在沙特建厂得到了政府更好的条件，尤其是在进口方面。

阿卜杜拉国王经济城是沙特阿拉伯最大的经济特区之一，位于红海沿岸的吉达附近。美国电动汽车公司Lucid已经开始在那里组装电动汽车，这是沙特阿拉伯的第一家汽车工厂。像现代项目一样，Lucid也获得了PIF的投资。自去年9月以来，这家位于Lucid的工厂一直在以半拆卸的方式组装汽车。它还计划在2025年后完成汽车生产，年产量为15万辆。

目前有意在沙特设厂的多为电动车品牌。2022年，PIF宣布与富士康合作成立沙特第一个电动汽车品牌Ceer，并计划于2025年开始销售。2023年6月，在中阿合作论坛第十届企业家大会期间，沙特投资部与高和汽车母公司中国运通签署了一项价值210亿沙特里亚尔的协议，成立一家从事汽车R&D、制造和销售的合资公司。

为了推广新能源汽车，沙特政府制定了目标，到2030年，电动汽车年产量达到50万辆，利雅得的新能源汽车将占30%。

“电动车在沙特的推广是‘雷声大雨点小’。”李闯说。虽然沙特试图通过政府采购来推动电动汽车的普及，但效果并不明显，在沙特很难看到电动汽车。据沙特媒体报道，沙特在2022年进口了210辆电动汽车，2023年的进口量增加了两倍多，但只有779辆。沙特政府曾承诺在未来十年内从Lucid购买5万至10万辆电动汽车。

全球咨询公司AlixPartners最近发布的一项调查显示，70%的沙特受访者表示有兴趣购买电动汽车。在全球范围内，用户在选择电动汽车时主要关注成本和充电，但沙特受访者不太关注财务问题，更关注安全、车辆复杂程度和售后支持。

与油价相比，沙特的电价并没有太大的价格优势。李闯还记得十几年前他刚到沙特的时候，汽油的价格是每升0.55里亚尔，约合90美分。尽管油价一路上涨至每升2.18里亚尔，但沙特的油价与许多国家相比仍处于较低水平。

长安目前在沙特销售的十款车中没有电动车，但计划今年将电动车引入沙特市场。长安销售团队走访市场后发现，如果政府加强引导，新能源汽车并非没有机会。吉利已经开始在沙特销售电动汽车，但Alotaibi表示，现阶段沙特对电动汽车的需求并不强劲，配套电动汽车的基础设施，如充电桩等仍需建设。政府鼓励购买新能源汽车的政策没有跟上。“政府在电动汽车推广中的作用非常重要。”他说。