悍马论坛

施瓦辛格让更多人知道了悍马，让它销声匿迹的是经济衰退。

1990年6月，阿诺德·施瓦辛格正在美国俄勒冈州拍摄电影。

在这部名为《幼儿园大侦探》的电影中，施瓦辛格扮演一名警官，他不情愿地假扮成幼儿园老师。对于这位经常扮演硬汉角色的多产演员来说，这部电影是他拓展喜剧生涯的一次尝试，可能并不是他的代表作。

然而，正是在这个时期，施瓦辛格找到了新的，就在他看到近3吨的军用级悍马之后。

“他对那台机器简直着了迷。”他的经纪人卢·皮茨回忆说:“这辆车很大，很独特，更重要的是，即使他庞大的身躯看起来也不拥挤。”

施瓦辛格喜欢这款车不仅是因为它的尺寸，还因为其中蕴含的商机。随即，他与制造悍马军车和其他特种车辆的AM General公司取得了联系。

在表达了自己的好感后，施瓦辛格确信悍马可以卖给普通消费者。对此，AM General起初似乎有些犹豫，但到了1992年，悍马品牌进入了民用车市场。

虽然不能说悍马成为了爆款车型，但无疑成为了当时独特的文化现象。

第一家专营悍马的经销商吉姆·林奇(Jim Lynch)表示，他们花了很长时间才让消费者知道这是一款什么样的车。“车看起来有点粗糙，价格也不便宜。毕竟这是一辆侧重于军事功能的车。”

的确，除了安装空收音机，AM General在让悍马更适合日常使用方面几乎没做什么。以2006款悍马H1阿尔法为例。这辆车没有安全气囊和小方向盘，只是在引擎盖上安装了一个挂钩，方便直升机将其吊走。

不得不说，悍马最重要的卖点就是无与伦比的越野能力。要让一辆车有这个能力，达到轿车的舒适性，估计是不可能完成的任务。

不过这并不影响早期悍马的火爆。“我记得小时候很少看到悍马，但是看到了就忍不住想说，‘这车大’。”Autotrader的编辑、拥有300多万粉丝的广播公司Doug DeMuro说。

2000年，阿诺德·施瓦辛格开着悍马去参加电影首映式。

1999年，通用汽车从AM General收购了悍马品牌，并负责其推广。公司在这个品牌的营销上也变得简单粗暴，只要能表现出阳刚之气。

当时的时代背景好得不能再好了。1994年，“都市美男子”成为在美国广为流传的新词，指出现在品牌活动甚至日常交际中的衣着光鲜、彬彬有礼的男性，对传统的男性气概定义构成了威胁。

“有些人认为城市男子气概是对‘真正’男子气概的嘲弄或威胁，所以他们试图阻止这种趋势继续下去。”玛格丽特·欧文(Margaret Ervin)在她的论文《都市帅哥的力量》中写道，“不可否认，都市帅哥的出现预示着男性社会结构的一个非常真实的变化。”

这个标签的出现打破了长期以来美国异性恋男性天生男性化的观念。正如欧文接着解释的那样，男性可以选择受过教育、衣着光鲜，而普通、麻烦、都市帅哥等一系列为男性宣传的身份定位，在一定程度上削弱了“男性气质是一个自然的、基本的范畴”的观念。

随着帅哥的崛起，其他人也在尽力证明自己对传统男性气概的忠诚。

2006年，悍马做了一个广告。故事是这样的。一个男人在超市结账，买了豆腐和蔬菜。他注意到他后面的人买了一大块肉。这时，他看到收银台旁边放着一本杂志的封底上有一则悍马广告。当他离开超市时，他立即去了悍马经销店。

“恢复平衡”是广告的口号，但你可能不知道这是一句修改过的台词。最初的版本是“重建你的男子气概”。

悍马的成功之处在于，它让自己看起来像是异性恋男性的明显选择。事实上，自从悍马出现在家用车市场，“都市美男子”一词开始流行，该车与传统阳刚之气的联系就是其主要优势。

正如1994年《福布斯》一篇题为《悍马:消费文化的神话与原始魅力》的文章所说，驾驶悍马会“不可避免地……改变一个人的荷尔蒙平衡，唤醒一个被社会软化的男人身上的大男子主义”。

本文作者Shane gunst也提到了汽车营销固有的生物本质主义。“它试图创造一种解放、真实和快乐的感觉。悍马激发出的攻击和狂野的幻想被称赞为表达了真实的需求和欲望，这是‘真实’男人的核心。”

反恐战争加剧了这种焦虑，激发男性被传统的阳刚之气所吸引。

作家、普利策奖获得者苏珊·法卢迪(Susan Faludi)通过引用好莱坞电影、《华盛顿邮报》上一篇关于“男权主义回归”的文章以及9·11事件后的早间新闻片段，记录了这一现象，并将其写进了她2007年出版的著作《可怕的梦》。

害怕的美国人买了更多的枪，但他们可能永远也不会扣动扳机。同样，人虽然有开悍马的冲动，但也不一定非要这样。

普通人和普通车一样，可能永远没机会打。但有时候，重要的不是用不用，而是有没有。

2002年6月，双子塔被摧毁后，悍马·H2被释放。通用重新设计了H2，这意味着它在舒适性和造型上更接近普通人的偏好。

相比之下，H1就像是玩具店里看到的特种兵玩具车的放大版。H2更圆更亮。从1992年到2006年，售出了近12，000辆H1汽车。H2怎么样？上市第一年，销量突破1.8万辆。

东田纳西州立大学教授埃尔伍德·沃森(Elwood Watson)曾在学术刊物、书籍和“好人项目”网站上发表过关于男性气概的文章。在他看来，男性气质的改变与美国是一个相对年轻的国家有关。

沃森认为，不同的环境需要不同的性别表达。相比拉美、非洲、欧洲那些对男性气概的观念更固定、历史更悠久的国家，美国还在思考自己要提供什么样的环境。

“对男性气概有更自信理解的国家，会为本国男性创造更宽松的环境。”沃森解释说，“与其他国家相比，美国就像一个青少年，在寻找自己，寻求被理解。”

同时，沃森承认，始于21世纪的围绕“有毒”男性气质的对话，极大地促进了这一形象的重建。

什么是“有毒”？众所周知，悍马是一种很重的车。除了美观问题，重量涉及油耗，油耗与排放有关，带来更多污染，越来越多人诟病。

2010年，Marius Luedicke、Craig Thompson和Markus Giesler通过采访车主和访问fuH2.com等反悍马论坛，对这种高度两极分化的车型进行了研究，然后发布了相关报告。

“有意思的是，我遇到的很多悍马车主都很关心环境。”Ruddick说，“被指责破坏环境让他们觉得好笑，说人们只知道拿一辆普锐斯和一辆悍马比较，而不考虑消费选择。”

说白了，买悍马的人不在乎环境。他们只能说这个产品对他们太有吸引力了，只能把环保问题放在第二位。

2005年，Demuro在Jalopnik网站上发起了一项民意调查，要求读者选出他们最想开的车(注意，开车不是买车)。悍马以压倒性票数获得第一名。“对于像我们这样成长于90年代的人来说，我们总是觉得悍马很有吸引力。”德姆罗说，“又大又宽，感觉像个特种兵。我们想驾驶它，但没人想真正拥有它。”

2019年，施瓦辛格依然开着他的悍马。

悍马有什么意义？如前所述，悍马本身价格就高，而且还耗油，意味着更多的油费。这使得开悍马成为富人的象征。

然而，这种情况随着2008年的金融危机而改变。通用汽车公司在2009年申请破产，悍马品牌在次年被拿下。

堪萨斯大学博士生Ilana de Mantas 2011年的一项研究表明，经济衰退对男性的影响更大。这意味着，当他们不再是“养家糊口的人”时，他们中的许多人不得不重新考虑如何定义自己。

2010年5月，最后一辆悍马H3下线。作为21世纪初过度消费和军事侵略的象征，悍马也随着经济衰退退出了历史舞台。

可见，人们对悍马品牌的认知，而不仅仅是车辆本身，才是其早期成功的原因。

自从最后一辆悍马下线后，社会上对男性气概的定义和以前大相径庭。在过去的十年里，我们见证了另一家汽车公司——特斯拉的品牌提升。

公司一直在提倡创新和可持续发展，这与悍马强调传统价值观的理念完全相反。更明显的是，它对提高燃油效率毫无兴趣，它的产品都是电动的。

更不用说还有CEO埃隆马斯克，他的一言一行就是最好的宣传。

随着特斯拉(或电动汽车)的崛起，汽车行业也出现了向SUV产品的显著转变。以美国为例，2019年SUV和皮卡占其汽车零售额的70%，远高于2003年的53.2%。

想要悍马，只能去二手车市场找。