“预算35万，半年前还在考虑买一辆奔驰C260。现在BBA(奔驰、宝马、奥迪)的价格已经崩盘，我已经在看GLC了。”最近准备买车的常先生说，“朋友开玩笑说，等宝马5系不是梦。”
常先生所说的奔驰C260、奔驰GLC、宝马5系官方指导价分别为33.48万元、42.78万元、43.99万元。目前，奔驰前两款车型的价格分别降至20万元和30万元左右，宝马5系部分经销商也报价37.99万元。
奔驰车主王先生也表示，几年前他买的32万左右的奔驰C200，价格已经跌了差不多40%。“现在为了品牌而购买BBA越来越没有意义。大家更注重配置和舒适度。”
奔驰4S店一位销售人员告诉记者，目前店内奔驰GLC、GLB SUV在售，C200、C260等车型也有较大优惠活动，价格在20万元左右。
搜索各类销售平台可以发现，目前奔驰车型较指导价降价10万以上，降价幅度普遍在40%左右。经销商对奔驰GLB和其他车型报出了不到20万元的优惠价。
相对于油电车，纯电动汽车的降价更为明显。纯电动汽车奔驰EQE正处于停产清仓阶段。建议零售价47.8万，优惠后基本只有20万。2024年，全新奔驰EQB的起价最低为17.6万元。作为一款上市仅半年的车型，价格早已“减半”。
多位BBA品牌销售人员和业内人士表示，除了百万元以上的豪车，只为“品牌”买单的消费者越来越少。
萎缩的市场份额
国产新能源汽车价格战的“战火”终于一步步烧到了“隔岸观火”的BBA头上。
根据奔驰发布的2023年度财报，2023年奔驰累计收入为1532.18亿欧元；净利润145.31亿欧元，同比下降1.9%。
从销量来看，虽然中国仍是奔驰最大的单一市场，但2023年奔驰乘用车销量已经出现下滑迹象。在华年销量为73.72万辆，同比下降2%。
2024年第一季度，奔驰实现营收358.73亿欧元，同比下降4%；净利润30.25亿欧元，同比下降25%。
从销量来看，奔驰乘用车销售46.3万辆，同比下降8%。亚洲销量为21.07万辆，同比下降15%；其中，中国市场销量为16.81万辆，同比下降12%。
奔驰官方表示，奔驰在中国市场的发展尤其受到车型变化和供应链瓶颈的影响。同时提到，目前中国电动豪华车市场的表现明显弱于整体汽车市场。
BBA等传统车企在新能源汽车上弱于国内新能源品牌一直是市场共识，但在“价格战”的连锁反应下，油车型的短期影响之大，超出了很多人的预期。
中汽协数据显示，2024年5月，中国品牌乘用车市场份额达到63.7%，同比上升10.2个百分点，创历史新高。这意味着包括BBA在内的合资品牌市场份额不足40%；其中德系和日系市场份额勉强在10%以上，美系车市场份额为7.4%，韩系和法系市场份额不到2%。
回归“价值”仍需努力
但是，消费者对豪华车的“品牌溢价”并不买账，并不意味着汽车行业回归了价值导向。在价格战和宣传战的轰炸下，无论是合资车企还是国内新势力车企，依然以低价和营销作为短期的“销售密码”。
“豪华品牌”的祛魅和价格的“打低”，是汽车行业回归价值的第一步。
奇瑞汽车有限公司副总经理李在“2024中国汽车重庆论坛”上表示，如何在相应的价格上为消费者创造最好的价值，才是正确的解决方案。从价格战到价值战，是一个企业价值观的体现，是一个企业如何在市场竞争中立足，服务用户的战略思考。
比亚迪品牌与公关部总经理李云飞也认为:“好的价值是好的技术+好的产品+好的价格的综合体现。”
过度价格战损害企业利益，影响长远发展；在流量导向的环境下，品牌的优势和劣势会被无限放大，对品牌的好恶也可能走向极端，舆论风险加大。
“量价，量配置，量速度，量流量，甚至量boss…下半场从价格战开始，但是只打价格战是没有前途的。最终，你会用技术和价值赢得这场战斗！”中国国际贸易促进委员会会长王霞说。
转自:中国证券报微信
来源:中国经济网
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