为什么说宝马5系是穷人买的

当我不出差时，我会专门去商店。本周，我选择在宝马4S店坐了一天，谈谈我观察到的感受。

免责声明:以下仅针对我在该店了解到的情况。每家店应该都会有偏差，但有些问题，我认为不仅是共性，也是每个传统奢侈品牌值得思考的问题。

01关于销量

毫无疑问，无论从什么层面来看，宝马全新一代5系的销量都被认为是“崩了”。自正式交付以来，2月份的零售量为4，019台，3月份为3，874台。

在最新一周的榜单中，5系的周销量为658辆，还不到新e级的零头。

在店内与销售的交谈中，他们认为其销售疲软的原因之一是缺乏到店的潜在用户。“很少有人专门来看5系”，这对于一款全新车型来说显然是不正常的。

店内用户短缺并不仅仅发生在5月份。这家店的销售人员说，新5系是在旧5系清仓、新5系正式上市之前到店的。当时还是有很多人在看新5系。

问题是:正式上市后，来看新5系的人少了。

02节奏问题

我能理解的是，经销商对新5系上市的节奏以及新旧5系的切换感到困惑。

首先，在旧5系列退市之前，有一个压库，这导致了终端价格的崩溃。看起来2024年1月5系的销量还是10197辆，但实际上当时的优惠力度很大。

二是清仓时优惠幅度大，可以理解。然而，旧5还没完，新5实际上已经到来，整个5系列的潜在用户将不可避免地比较新老价格。新款5系上市价格为43.99-52.59万元，比老款贵了不止一个档次。直接劝退了在新旧交替重叠期观看5系的用户。

第三，在营销节奏上，经销商觉得去年早些时候的新车预热还历历在目。来看老款5系的客户也会时不时询问新款5系的情况。但似乎一夜之间，“宣传停止了”，文件短时间被打破。这很可能会在清仓期间降低新车型的声量，以避免影响老款5系的声量——但正是因为这一关键时期，新车没有设定好价值，自然无法在受众心中形成良好的价格预期。

可以看出，或许是其不愿出售老款车型，导致新旧车型仓促切换，或许还有其他原因。因此，在没有高价格预期的情况下，新5系有着非常明确的“新价值取向”，希望跟上已经发布并明确高举高打的奔驰E级。

想法是好的，方向是对的。

然而，前期的仓促节奏和对市场预期的准备不足导致了骨感的现实。

03价格问题

看完上面这段话，是不是觉得宝马对新5系的定价太高了？

我不这么认为。

全新5系为43.99-52.59万元，全新E级为44.99-55.98万元。

新款E型车早些时候上市了。其实在新E开卡的那一刻，我觉得新5的价格就已经确定了。对于头部奢侈品牌来说，定价不仅代表着一个产品的价格标签，更是品牌认可度的重要组成部分。尤其是最能代表江湖地位的5系和E级。

宝马新5系的价格没有问题，但问题在于上面提到的切换节奏:市场没有为价格预期做好充分准备。

但上市后再宣传价值、调整产品优势也不迟。

是什么让事情朝着相反的方向发展？

04外观问题

综上所述，新5系上市后，热度明显不足。或者严格地说，是正面热度的缺乏和负面热度的过度——网络上的许多讨论都集中在外表这样一个肤浅的层面上。

让我想起新一代S级上市时，对外观的批评同样激烈。我作为亲历者写了一篇名为《跪不起攻不起的新一代奔驰S级》的文章，引起了众多经销商和奔驰粉的共鸣。除了我们之外，还有很多媒体熟悉梅赛德斯-奔驰设计语言的起源，并在亲身体验和与设计师充分沟通后做了大量专业解读。

您应该始终相信，像宝马奔驰这样的百年老厂拥有世界顶级的设计团队。他们能拿出的每一代大规模生产的作品都不是无源之水，正如我采访瓦格纳时他所说的:

设计师生活在未来。因为第一代模型的外观寿命至少为5-7年，设计师应确保这一套外观具有前瞻性，并能引领本行业的时尚潮流。

遗憾的是，我还没有看到许多关于新5系列外观的真正打动人心的故事。

当外观在网络上“不可接受”时，我以旁观者的角度看待它，我没有看到这种设计背后的思考，也没有看到具有洞察力的专业解读。

我相信——当然有这样的内容。问题是这些积极的内容并没有在品牌的主导下在合适的时间形成合力，从而扭转观众的疑虑并引起观众的兴趣。

事实上，当我这个没有经过任何宝马品牌洗礼的普通消费者第三次站在它面前时（前两次是在车展上），它似乎变得更加赏心悦目。

尤其是前侧的溜背式线条，厚重的车身具有特别强烈的视觉冲击力。我可以想象，当它行驶在道路上时，它将比老款5系更醒目，更震撼。

这种力量感和震撼感与梅赛德斯-奔驰所传达的优雅灵感的独特力量完全不同-我认为这是这一代宝马设计语言的意图。作为死对头，宝马总是选择梅赛德斯-奔驰的另一边，或者:

选择奔驰没有的一面。

可惜，这些故事，无人诉说。

因此，与其说新5系外观有问题，不如说宝马在内容营销上有问题。我不确定宝马的营销团队把钱花在了哪里，但我可以肯定的是:

他们没能找到足够多的合适的人来讲述这个动人而独特的故事。

05体系问题

这个问题很大，轮不到我来指指点点。但我想了很久，决定把它写出来，因为这只是一点点看法。

回到新5系的节奏。我现在在网上搜索新5系，关于产品实力值的内容比较缺乏。一半在说外观，另一半在说价格。

如果你在网上长时间关注新5系的价格，你会觉得它才上市三个月，但它的“价格已经崩了”。崩溃到什么程度了？

“30多万人入手新一代宝马5系！”

30多万，是31万还是39万？结合目前的金融和优惠政策，以39.99万元的价格出售起步价为43.99万元的裸车并非不合理。但一旦你听了“30多万”，再来店里就很容易觉得“太贵了”。

▲在微信上搜索“宝马5系”，就是以上折叠的内容。不真假的价格指导都在主图的封面和标题里。

更夸张的是，这位所谓的“前宝马十余年资深销售”转行做车评人，在深夜直播中爆出各种价格，收割流量销售线索。他们不在乎你的终端的成交价是多少，只要留下的电话号码卖给4S商店，他们就已经意识到了这一点。

这种流量流向4S的商店，用户只会在听到真实价格后转身离开。而那些只看低价，完全不被产品价值吸引的“线索”，和我之前视频号提到的“下水道流量”有什么区别？

任何既不能带来实际销售转化，又不能为品牌传播口碑的流量都可以归结为下水道流量。这种流量看似有效，实则无用。结果要么割肉改造，要么骂骂咧咧一走了之。

但从我的观察来看，新5系的销售压力很大的宝马应该会花很多营销费用来购买类似的流量线索。

短期来看是立竿见影的，长期来看是无止境的。

因为它让新5系在缺乏价值宣传的前提下过早地进入了价格纠结的漩涡。

06关于产品力

新5系到底好不好？我觉得第一批提车的用户远比我更有发言权。销售告诉我，第一批提车的用户对产品的排序如下:

操控、内饰、舒适。

不幸的是，这些真实的体验内容也缺乏有效的受众。别忘了，当第一批用户提到这款车时，新5系的价格已经便宜了几万，他们可以在以后给出好评。我想这已经是产品实力的无声证明了。

当然，这也表明他们并不缺钱-或者说宝马新5系的用户并不那么缺钱，这进一步反映了过早进入价格纠缠漩涡的遗憾。

07关于用户

也是在参观过程中，我发现了一个以前没有提到过的问题:新老5系真实用户的年龄断层。

全新一代5系颠覆性的设计风格显然正在向奔驰的后排靠拢。初衷并非从奔驰手中抢夺本就有限的40-55岁主流用户，而是与年轻豪华车用户分享更多蛋糕。

所以我发现能接受和喜爱这种新设计语言的用户明显比老款5系更年轻。销售甚至主观地告诉我:“可能年轻10岁”“45岁以上的很少见”。

不过，无论是5系还是E级，它们一直都是换代链条中的关键一环:向上换代从自主品牌的入门级车型开始；或者是将豪华品牌行政座驾从普通中级行政座驾中替换出来。这种原始的替换链也决定了这些主流用户的年龄不会太小。

这让新5系面临一个新问题:抛开价格不谈，就产品定义而言，新5系的用户与老5系明显不同。新5更年轻，更愿意展现个性。我在调查第一批用户时也发现，确实有典型的忠实粉丝被3系取代，但比例远不及预期。

甚至有20岁的年轻人在他们的第一辆汽车上了新5，如果不说别的，他们真的很喜欢它。

老办法找不到新人。就像当你走错方向时，无论你怎么努力都无法到达目的地。当我与经销商交谈时，我坚信新5系在市场上的机会实际上非常明确，但要抓住它们“非常难考验技巧”。

经销商摇了摇头，叹了口气:没想到有一天，连卖5系都需要手艺。

08关于新5系的一些建议

琳琳谈到了我根据一个小样本观察到的一些问题。那么新5系破局的机会在哪里呢？

首先，讲述更多关于新5系列的故事。产品价值不是一文不值，不要以为“观众应该知道”。小米雷军早就给所有人上了一课。制造商认为常见的和用户应该知道的实际上是用户不知道的。如何解读新5系，如何在解读中让观众产生共鸣，如何让潜在用户从不解到恍然大悟，包括第一批用户的体验和用车感受，都是非常有价值的内容。

第二，找那些真正热爱宝马、熟悉宝马历史、有公信力、有足够能力解读新5系的专业媒体。不要发草稿。不洗脑不说教。这些都是年轻人非常反感的方式。我们应该找到能够基于真实感受产生共情内容的人。用内容和人，聚集和召唤真正热爱新5系列的人。用星星之火点燃整个内容方向。

第三，不要鼓吹价格。将焦点从价格转移到价值。清除网络上的虚假价格信息。停止购买无效流量和线索，不要被下水道流量绑架。

第四，关注新5系带来的用户群体变化，不要以面对老5系用户的口吻讲述新5系的故事。基于新5系真实用户重新梳理用户画像，尝试精准切入他们关注的营销渠道。

第五，放弃惯性思维。因为用户不同，交流环境也不同。新5系不是一款等待换代用户主动上门的产品，它需要大力发掘新用户。事实上，蔚来理想亮相后，传统意义上豪华品牌的置换链条已经断裂。你可以忽略从外部断开的链条，假装它不存在。

不过，就新5而言，这次是内部主动破局。宝马不能假装这一切都不存在。如果它继续使用惯性，新5系的市场前景和利润预期将注定低迷。

六、i5………你做梦去吧。燃油和纯电不仅看起来完全一样，而且价格完全相同的策略问世后，我认为非常精彩。事实证明，i5上市后并没有卖出几台。更重要的是，i5的终端价格将直接影响新5的价格预期。建议重新加热后重新调整策略。

其实经过这次探店，我对宝马和全新5系有了更多的了解和思考。毫无疑问，宝马拥有那种童真的精神，而全新5系的整体产品实力从设计到内饰都充满了想象力。虽然了解这些东西有一些门槛，但你不能因为有门槛就放弃讲述他们的故事。

对于宝马来说，也许真正的杀手锏是全新的3系:对于一个有趣而勇敢的宝马来说，想想这种新的设计语言在更年轻的3系上是什么样子是令人兴奋的。只有在此之前，新5系才能扭转整个体系的思维惯性，从而调整具体的策略和打法，这实际上是新5系能够给宝马带来的宝贵价值。

目前的中国市场充满了困难，我认为我们能做的是不要让这些困难变得毫无意义。

互相鼓励

(完)