revolve

记者|张安

美国时尚电商Revolve最近告诉界面时尚，该公司确认将于美国时间6月7日在纽交所敲钟。​

根据商业媒体MarketWatch的报道，以网络名人营销闻名的时尚电子商务公司Revolve于5月28日提交了一份监管文件，并将在纽约证券交易所进行IPO，股票代码为“RVLV”。首次公开发行发行价为每股16至18美元，计划发行1180万股，计划融资2.3亿元人民币，公司市值预计将达到12亿美元。​

根据Revolve提交的公开发行文件，本次发行的主要目标包括提高公司的财务灵活性和增强品牌知名度。摩根士丹利和瑞士瑞信银行证券（美国）将担任此次发行的首席联席账簿管理人。​

电子商务平台Revolve由迈克·卡拉尼古拉和迈克尔·门特于2003年在洛杉矶创立。其主要目标消费者为千禧一代和Z世代。目前，该平台包括900多个自有品牌和外部设计师品牌。​

Revolve最突出的特点是影响者营销，即影响者营销，在中国一般称为网络名人营销。​

Revolve可以算是最早与网红密切合作的电商之一。门特告诉《福布斯》，Revolve自2009年以来一直与网络名人合作，当时他们还被称为“博主”。Revolve将免费向博主发送衣服，并且仅使用博主的照片作为网站上的产品展示图，而不是雇佣专业模特。

当这些博主在各种社交平台上分享他们的日常穿搭时，他们实际上是在宣传Revolve。

随着网络名人合作伙伴越来越多，Revolve开始探索网络名人营销的新方式。

2013年，Revolve开始与网络名人合作推出胶囊系列，2016年推出Revolve Social Club。加入俱乐部的网络名人可以享受Revolve提供的私人导购服务，并参加各种时尚派对和活动，如科切拉音乐节。Revolve将邀请像Aimee Song这样的顶级网络名人环游世界，Aimee Song将在Instagram地图下添加标签# RevolveAroundTheWorld。

现在Revolve已经编织了一个网络，将全球3500多名网络名人联系在一起，其中包括琪亚拉·法拉格尼和艾梅柏·宋，这些女孩被称为Revolve Girl。

在Revolve的招股书中，“网络名人”一词被提到了79次。Revolve声称“网络名人对新一代消费者的购买行为有很大影响”，网络名人营销在Revolve业绩的快速增长中发挥了重要作用。​

2018年，Revolve集团的销售额增长了24.7%，达到4.98亿美元，利润飙升了500%，达到3070万美元。根据《女装日报》2018年10月发布的一份报告，Revolve 70%的销售额是由网络名人中的KOL推动的。​

就在Revolve宣布上市日期之前，它在网络名人营销方面迈出了新的一步，即在5月初，它与长期合作伙伴Aimee Song合作推出了品牌“风格之歌”。这是Revolve与KOL合作推出的第一个时尚品牌，设计工作由Revolve的子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。

song of style的首个成衣系列囊括了从衬衫、连衣裙到西装等50件单品，价格范围为108美元（约合746元人民币）至238美元（约合1466元人民币），灵感来源于黛安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。Song of style的首个成衣系列包括从衬衫、连衣裙到西装的50件单品，价格从108美元（约746元人民币）到238美元（约1466元人民币）不等，灵感来自戴安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一萨曼莎·琼斯。

然而，Aimee Song本人是《风格之歌》品牌风格的最佳代表，而这可能是她的粉丝最看重的。Revolve似乎向这些粉丝发出了邀请:你想穿得像你的偶像吗？你可以通过购买我们的产品来实现。​

在《格调之歌》第一个系列上架的当天，几款服装很快就销售一空。Aimee Song在Instagram上拥有超过520万粉丝，也是畅销书作家。她庞大的粉丝群是Revolve卖出更多商品的基础。​

通过与顶级KOL的更深入合作，Revolve可以将网络名人的无形吸引力转化为商业价值。此外，Revolve在过去几年中与许多中小型网络名人密切合作，参与甚至加速了扩大他们影响力的进程。Revolve也可以受益于它们越来越受欢迎的程度。​

不难发现，越来越多的电商平台开始押注网络名人营销。亚马逊最近宣布将推出Drop服务，并偶尔穿上由全球时尚行业KOL设计的新街头时尚服装。这些衣服将在每个系列的有限时间内仅销售30个小时。

电商的网络名人营销在时尚KOL看来其实就是内容变现。

在中国，成立于2016年的时尚电商LOOK也与KOL关系密切。LOOK主打“内容聚合+一键购买”，就是帮助时尚KOL将内容商业化变现。LOOK于2017年1月推出小程序电商平台，已与包括gogoboi、石榴报告和ELLE在内的500多个微信官方账号合作。

然而，尽管网络名人的营销使Revolve实现了快速增长，但其作用更像是锦上添花，消费者更关注有吸引力的产品。

对于Revolve、song of style和其他可能稍后推出的网络名人品牌来说，即使它们有非常亮眼的销售成绩，也可能不足以支撑整个平台的增长。它们可以被视为Revolve的门面，可以吸引大量客户并带来持续增长或更具竞争力的品牌。

LOOK因与黎贝卡和gogoboi的合作而为消费者所知，并逐渐发展成为国内外奢侈品牌、小众品牌甚至淘宝品牌的聚集地。这很可能是因为电子商务很难成为网络名人品牌。

目前，Revolve平台上有900多个品牌，其中许多是消费者在其他百货商店或电子商务中很难找到的小众品牌。

然而，仅仅有许多品牌是不够的。电商平台也需要知道消费者在想什么。Revolve和已经上市的奢侈品电商Farfetch有一个共同点，那就是他们非常重视数据，这是他们了解消费者的重要方式。

Farfetch创始人JoséNeves曾表示，他一直将Farfetch视为一家科技公司，而不是一家时尚公司。公司约有900名工程师，专门从事技术研发，并利用数据定位目标客户。

Revolve首席营销官Raissa Gerona告诉媒体公司，公司的一切都来自数据。Revolve的录制平台每天都会向买家发送通知，指出哪款单品卖得快，经过评估后会增加第三方品牌的订单，以满足客户需求。如果对方不再产生爆炸，Revolve将介入并自行制造产品。

过去十年，网络名人营销帮助公司一步步走向IPO。目前，Revolve将在网络名人方面探索更多的营销方式，而如何让网络名人的影响力持续为平台带来商业价值可能是Revolve之后应该考虑的问题。

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